Acaba de conseguir un nuevo contrato con un distribuidor. ¡Enhorabuena! Pero unas semanas más tarde, durante su visita sobre el terreno, la realidad le golpea: sus productos están atascados en la parte inferior del estante, prácticamente invisibles, mientras que la competencia ocupa posiciones estratégicas a la altura de los ojos. ¿El resultado? Ventas por debajo de las expectativas y una clientela que empieza a cuestionarse la pertinencia de su oferta.
Muchos comerciantes y responsables de sector están familiarizados con esta situación. La diferencia entre un producto de éxito y otro estancado es a veces de tan sólo unos centímetros de espacio en los estantes. El espacio en el lineal no es sólo una cifra: es un indicador decisivo que influye directamente en el rendimiento de sus ventas.
¿Qué es el espacio en las estanterías? Definición e importancia
Definición de la cuota de espacio en las estanterías
Empecemos por sentar las bases. El cuota de espacio en el lineal representa el espacio físico ocupado por una marca o producto en la totalidad del lineal dedicado a su categoría. Concretamente, si vende cereales y su marca ocupa 2 metros de un lineal de 10 metros, su cuota de espacio en el lineal es del 20%.
Pero hay dos formas de medir este espacio. La lineal sobre el terreno sólo tiene en cuenta la longitud horizontal de su instalación. Más preciso, el lineal desarrollado también tiene en cuenta la altura y el número de niveles ocupados. Si sus productos están expuestos en tres estantes de 50 cm de altura cada uno, su espacio lineal desarrollado será de 1,50 metros, aunque su espacio en el suelo sea sólo de 50 cm.
Otro concepto que dominar: enfrentarse a. Se trata del número de caras visibles de sus productos una al lado de la otra en el estante. Tres botellas alineadas una al lado de la otra = tres facings. Cuantas más caras tenga, más atraerá su producto la mirada de los consumidores que pasean por el pasillo.
¿Por qué la cuota de espacio en los lineales es un indicador estratégico?
Quizá se pregunte por qué gasta tanta energía en esos pocos centímetros en el estante. La respuesta es sencilla: su cuota de espacio en los estantes tiene un impacto directo en sus ventas. Un producto visible vende, un producto oculto se estanca. Así de sencillo.
Los estudios de comportamiento lo confirman: ante un lineal bien surtido, los consumidores toman su decisión de compra en pocos segundos. Los productos colocados a la altura de los ojos captan su atención de forma natural. ¿Qué ocurre con los productos situados en la parte superior o inferior de la estantería? A menudo pasan desapercibidos, a menos que el cliente los busque activamente. Su cuota de espacio en el lineal determina, por tanto, sus posibilidades de entrar en el campo de visión del consumidor en el momento decisivo.
Además de la visibilidad, este indicador refleja su relación de poder con los distribuidores. Una gran cuota de espacio en los estantes significa que ha sido capaz de convencer al minorista de la pertinencia de su oferta. Es una señal de su capacidad de negociación, pero también de sus resultados de ventas en el pasado. Los distribuidores no ofrecen espacio por caridad: invierten en marcas que generan ingresos por ventas y márgenes.
Por último, su cuota de espacio en los lineales es una medida de su competitividad. ¿Cómo se compara con sus competidores directos? ¿Es usted el líder visible de su categoría o un aspirante que aún tiene que demostrar su valía? Estos datos objetivos le ayudan a evaluar su posición real en el mercado.
¿Cómo calcula su cuota lineal?
La fórmula básica de cálculo
Ahora vayamos al grano. Calcular su cuota lineal es más sencillo de lo que parece. He aquí la fórmula básica:
(Longitud del espacio ocupado por su marca en el lineal / Longitud total del espacio en el lineal de la categoría) × 100
Pongamos un ejemplo concreto. Usted representa a una marca de yogures. La sección de productos lácteos de este supermercado mide 12 metros. Su marca ocupa 2,40 metros. Su cuota de espacio en el lineal es, por tanto, de (2,40 / 12) × 100 = 20%.
Para un cálculo más preciso, utilice la disposición ampliada. Imagine que la estantería tiene 4 baldas. Por tanto, el espacio desarrollado total del lineal es de 12 × 4 = 48 metros. Si su marca ocupa 2,40 metros en dos estantes, su espacio desarrollado en los estantes es de 2,40 × 2 = 4,80 metros. Su cuota de espacio desarrollado en los lineales es de (4,80 / 48) × 100 = 10%. Este matiz es importante porque es un reflejo más exacto del espacio real que usted ocupa.
Ejemplo de cálculo para 3 marcas
Herramientas de medición sobre el terreno
Entonces, ¿cómo hacerlo? El método más sencillo es la buena y vieja cinta métrica. Mida la longitud ocupada por sus productos y, a continuación, la longitud total de la estantería. Anote también el número de estantes y cualquier operación especial (cabeceras de pasillo, islas promocionales).
Hoy en día, las aplicaciones móviles le permiten medir distancias simplemente apuntando con su smartphone. Práctico cuando realiza una visita tras otra y cada minuto cuenta. No olvide tomar sistemáticamente fotos de sus emplazamientos: estas imágenes serán una prueba visual inestimable cuando hable con los minoristas o con sus clientes.
Las herramientas profesionales van más allá. Los planogramas (o planos de merchandising) establecen la disposición ideal de cada producto en el lineal. Estos diagramas detallan la posición exacta, el número de caras y la altura de cada producto. Algunos programas informáticos de merchandising permiten incluso crear planogramas digitales y compararlos con la realidad sobre el terreno.
Sea cual sea el método que utilice, es esencial realizar lecturas periódicas. Un punto de venta puede cambiar su disposición de un día para otro a raíz de una promoción, una reposición o una negociación de la competencia. Sólo un seguimiento riguroso le permitirá reaccionar con rapidez.
Estrategias para aumentar su cuota de espacio en las estanterías
Preparación de las negociaciones con los distribuidores
¿Quiere ganar unos centímetros a la competencia? Las negociaciones no surgen porque sí. Hay que prepararla metódicamente, con cifras que la respalden. Antes de reunirse con el comprador o el jefe de departamento, debe reunir todos los datos para demostrar la pertinencia de su petición.
Comience por analizar su rendimiento de las ventas. ¿Cuál es el volumen de ventas de sus productos? ¿Cuántos ingresos por ventas genera por metro lineal en comparación con la competencia? ¿Cuál es su tasa de margen para el distribuidor? Estos indicadores objetivos constituyen el núcleo de su argumento de venta. Los compradores no ofrecen espacio extra por simpatía: invierten en las marcas que maximizan su rentabilidad.
A continuación, estudie la competencia. ¿Quién ocupa cuánto espacio? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? Identifique oportunidades: una marca en declive cuyo espacio en el lineal podría ocupar, un competidor que no respeta sus compromisos promocionales, una zona del lineal infraexplotada en la que podría posicionarse.
Construya su discurso de ventas en torno a tres pilares innovación, marketing y apoyo. Presente sus nuevos productos, sus campañas publicitarias actuales o futuras y su capacidad para impulsar la categoría. Ofrezca recompensas concretas: eventos en las tiendas, atractivos expositores en los puntos de venta, formación del equipo para promocionar sus productos, generosas campañas promocionales.
- 8 puntos esenciales antes de una negociación lineal :
- Rotación actual de sus productos en este punto de venta
- Ventas generadas por metro lineal en comparación con la competencia
- Tasa de margen del distribuidor sobre sus referencias
- Cuota de mercado nacional y local
- Innovaciones de productos previstas en los próximos 6 meses
- Presupuesto de marketing y plan de medios
- Acuerdos de promoción propuestos
- PLV y eventos en el campo
Optimizar la presentación de los productos en la tienda
Ganar espacio en los estantes es una cosa, pero utilizarlo eficazmente es otra. La forma de presentar sus productos tiene un impacto directo en su atractivo y, por tanto, en sus ventas. El merchandising no consiste sólo en ocupar espacio: se trata de crear un impacto visual que capte la atención del consumidor.
El orientación desempeña un papel crucial. Por lo general, es necesario un mínimo de tres revestimientos para que un producto llame la atención. Algo menos y corre el riesgo de pasar desapercibido entre la multitud. Distribuya sus facings juiciosamente entre sus diferentes productos: dé prioridad a sus best-sellers y a sus nuevos productos, que merecen una mayor visibilidad.
El posicionamiento vertical es igual de estratégica. La zona entre 1,20 m y 1,60 m de altura es la más visible: es donde el ojo se posa de forma natural. Coloque allí sus productos estrella. Los niveles superiores son adecuados para productos voluminosos o referencias que los clientes ya conocen y buscan activamente. Los niveles inferiores se utilizan generalmente para precios más bajos o formatos familiares.
El POS (publicidad en el punto de venta) refuerza su presencia. Topes de estantería, pancartas promocionales, pegatinas con precios atractivos: estos elementos guían la mirada del consumidor hacia sus productos. Pero tenga cuidado de no excederse: demasiado PLV crea confusión y diluye su mensaje.
Negociar ubicaciones estratégicas
Más allá de la cantidad, la calidad de su ubicación marca la diferencia. No todos los centímetros de estantería son iguales. Algunas zonas de la tienda y del lineal generan naturalmente más ventas que otras: son los ubicaciones premium a los que debe aspirar.
El cabezales de exposiciónsituados al final del pasillo, ofrecen la máxima visibilidad. A menudo se reservan para operaciones promocionales, pero si consigue negociar uno para el lanzamiento de un producto, el impacto será considerable. Las islas centrales y zonas de mucho tráfico (entradas de las tiendas, cerca de las cajas) también tienen un gran potencial.
Dentro de la propia estantería, sitúese en los puntos calientes A la entrada del pasillo, donde primero se atrae la mirada, a la altura de los ojos y frente a los flujos naturales de tráfico. En la medida de lo posible, evite las zonas frías al final del pasillo o en los puntos ciegos.
Para lanzamiento de nuevos productosNegocie ubicaciones temporales ventajosas. Ofrezca una prueba de tres meses en una ubicación de primera. Si las ventas son buenas, podrá argumentar a favor de convertir esta ubicación en permanente. Si no, al menos habrá dado una oportunidad real a su innovación.
Seguimiento de la cuota de espacio en los lineales: un reto diario para los comerciales de campo
¿Por qué vigilar regularmente su cuota de espacio en las estanterías?
Ha negociado, ha ganado espacio en las estanterías. Ha ganado. Pero la historia no acaba ahí. El campo es un entorno fluido en el que nada se da por sentado. La ubicación de una tienda puede cambiar de la noche a la mañana y, si no controla sus puntos de venta con regularidad, corre el riesgo de perder terreno sin ni siquiera darse cuenta.
La vigilancia sobre el terreno le permite detectar pérdidas de espacio antes de que se conviertan en críticas. ¿Ha lanzado un competidor una ofensiva promocional y le ha mordisqueado 20 cm de su espacio en el lineal? Necesita saberlo rápidamente si quiere reaccionar. Cuanto antes identifique estos cambios, más eficazmente podrá intervenir ante el distribuidor.
También podrá identificar los incumplimientos de los acuerdos comerciales. ¿Había negociado una distribución en tres niveles? Sobre el terreno, encuentra sus productos en sólo dos estantes. Este tipo de discrepancia entre la teoría y la realidad no es infrecuente, y a menudo se debe a errores de ejecución o a decisiones locales tomadas sin consultar. Su presencia regular garantiza que se respeten los compromisos adquiridos.
La supervisión también ayuda aanticiparse a las averías. Un producto que se vende bien tendrá caras vacías con más frecuencia de la deseada. Si observa roturas de stock recurrentes, se trata de un signo positivo (gran demanda) pero también de un problema a resolver (pérdida de ventas). Entonces podrá trabajar con el punto de venta para mejorar la reposición de existencias o justificar un aumento del espacio en los estantes.
Por último, sus visitas regulares le permiten medir la eficacia de sus acciones de merchandising. ¿El nuevo POS ha impulsado realmente las ventas? ¿Ha merecido la pena el cambio de disposición? Sólo un análisis regular sobre el terreno le dará estas respuestas.
Los retos del seguimiento sobre el terreno para el personal de ventas
Llevar la cuenta de su cuota lineal sobre el terreno es teóricamente obvio. En la práctica, es otra historia. Los comerciantes, los agentes de ventas y las fuerzas de ventas subcontratadas se enfrentan a una serie de retos que complican esta tarea esencial.
- Primer obstáculo: los múltiples puntos de venta. Usted gestiona una cartera de 80, 100, a veces 150 tiendas repartidas por una amplia zona. ¿Cómo puede garantizar un seguimiento regular y exhaustivo de todos estos puntos de venta cuando sólo dispone de cinco días a la semana y los desplazamientos le roban mucho tiempo?
- Segunda dificultad: la variabilidad de las ubicaciones. Incluso dentro de la misma cadena, cada tienda tiene sus propias características específicas. La disposición de los estantes difiere, la superficie disponible varía y las elecciones locales de merchandising crean disparidades. Como resultado, tiene que adaptar su análisis a cada visita, lo que requiere tiempo y atención.
- Tercera limitación: el tiempo limitado en tienda. Tiene que comprobar la distribución, tomar medidas, identificar los problemas (artículos agotados, falta de expositores en el punto de venta, productos mal colocados), hablar con el jefe de planta si es necesario y pasar al siguiente punto de venta. Todo ello en un máximo de 20 a 30 minutos por tienda si quiere respetar su horario.
- Cuarto reto: centralizar centralizar y analizar los datos. Ha realizado sus encuestas, tomado sus fotos y registrado sus observaciones. Pero, ¿qué hace con ellos? ¿Cómo consolida esta información para obtener una visión de conjunto? ¿Cómo identifica las tendencias, los puntos de venta problemáticos y las oportunidades que hay que aprovechar? Sin un sistema organizado, acumula datos que en realidad nunca utiliza.
- Quinto problema : convertir las conclusiones en acciones. Ha detectado que una tienda no cumple el acuerdo negociado. ¿Qué ocurre a continuación? ¿Con quién se pone en contacto? ¿Cuándo piensa volver para comprobar la corrección? ¿Cómo se asegura de que el problema no se repita? Sin métodos ni herramientas, sus observaciones suelen quedar desatendidas.
Un vendedor de merchandising visita una media de 15 a 25 puntos de venta a la semana, dedicando apenas 20 ó 30 minutos por tienda a comprobar la disposición, la disponibilidad y el estado de los productos. A lo largo de un mes, esto representa más de 60 visitas y cientos de datos que recopilar y analizar.
Buenas prácticas y errores a evitar
Errores comunes en la gestión de la parte lineal
Incluso los vendedores experimentados cometen a veces errores que comprometen su eficacia. Identificar estos escollos comunes le ayudará a evitarlos y a maximizar el impacto de sus acciones sobre el terreno.
El error número uno es centrarse únicamente en la cantidad. Es cierto que ganar centímetros es importante, pero no a expensas de la calidad de la ubicación. 1 metro bien situado a la altura de los ojos es mejor que 2 metros a ras de suelo en una zona fría de la estantería. Negocie siempre teniendo en cuenta el volumen y la ubicación.
Muchos vendedores descuidan el seguimiento posterior a la negociación. ¿Ha llegado a un acuerdo favorable? ¡Estupendo! Pero si no comprueba regularmente que ese acuerdo se respeta sobre el terreno, corre el riesgo de descubrir seis meses más tarde que la aplicación real nunca se ha correspondido con lo acordado. El seguimiento es tan importante como la negociación inicial.
Otro error común: no formar a los equipos de taller. Puede que haya negociado una distribución perfecta, pero si el personal que coloca los productos en las estanterías no entiende su planograma o no ha sido concienciado de su importancia, hará las cosas a su manera. Tómese el tiempo necesario para explicar sus expectativas a los jefes de planta y a los equipos de estantería. Esta relación humana suele marcar la diferencia.
Por último, demasiados vendedores subestiman la importancia de la relación con sus jefes de planta. Son ellos quienes, en el día a día, toman las decisiones reales sobre la colocación de los productos. Una buena relación con ellos vale a veces más que un acuerdo nacional negociado centralmente. Respete su experiencia, escuche sus limitaciones y ofrézcales soluciones en lugar de exigencias. Este enfoque de colaboración genera resultados mucho mejores a largo plazo.
Las mejores prácticas de los mejores comerciales de campo
Por el contrario, los vendedores con más éxito comparten hábitos comunes que explican su éxito. Inspírese en estas mejores prácticas para optimizar su propio enfoque.
Primera regla: elabore un calendario regular de visitas y cúmplalo rigurosamente. Los mejores vendedores no visitan sus puntos de venta al azar o cuando tienen tiempo. Planifican sus recorridos con varias semanas de antelación, definiendo una frecuencia adaptada a cada tienda en función de su importancia estratégica. Esta regularidad crea automatismos y garantiza que no se descuide ningún punto de venta.
Segundo hábito : fotografiar sistemáticamente las instalaciones. Cada vez que las visita, hace una foto de la estantería. Esta disciplina crea un historial visual incomparable. Puede comparar los cambios a lo largo del tiempo, identificar tendencias y demostrar objetivamente los problemas a los distribuidores. Estas fotos se convierten en sus mejores argumentos en las negociaciones.
Tercera práctica : crear una relación de confianza con los equipos de tienda. Los vendedores de éxito no se limitan a tomar las cifras y marcharse. Se toman el tiempo necesario para hablar con los jefes de tienda, comprender sus limitaciones y ofrecerles consejo. Esta proximidad genera una cooperación natural: los equipos de tienda se convierten en aliados que le avisan cuando surge un problema y que promocionan sus productos porque les cae bien.
Cuarto reflejo : compartir las mejores prácticas entre puntos de venta. ¿Ha probado una disposición especialmente eficaz en una tienda? ¿Ha encontrado una solución inteligente a un problema recurrente de merchandising? Los mejores vendedores capitalizan estos descubrimientos y los reproducen sistemáticamente en todos sus puntos de venta. De este modo, crean estándares de excelencia que extienden gradualmente por todo su territorio.
Quinto hábito ganador: medir y celebrar el éxito. Cada aumento del espacio en los lineales, cada mejora de las ventas tras una acción de merchandising, cada nuevo punto de venta ganado: estas victorias merecen ser reconocidas y compartidas. Los vendedores de éxito documentan sus éxitos, los comunican a sus superiores, los utilizan para motivar a sus equipos y refuerzan su credibilidad ante los minoristas.
Lleve más lejos su gestión de ventas
