Sie haben gerade einen neuen Vertrag mit einem Vertriebspartner abgeschlossen. Herzlichen Glückwunsch! Aber einige Wochen später, bei Ihrem Besuch vor Ort, werden Sie von der Realität überrascht: Ihre Produkte sind am unteren Ende des Regals eingeklemmt und praktisch unsichtbar, während die Konkurrenz die strategischen Plätze auf Augenhöhe besetzt. Was ist das Ergebnis? Der Umsatz bleibt hinter den Erwartungen zurück und der Kunde beginnt, die Relevanz Ihres Angebots zu hinterfragen.
Viele Merchandising-Verkaufsmitarbeiter und Bereichsleiter kennen diese Situation nur zu gut. Der Unterschied zwischen einem erfolgreichen Produkt und einem stagnierenden Produkt liegt manchmal nur in wenigen Zentimetern des Regals. Die Regalanteil ist mehr als nur eine Zahl: Er ist ein entscheidender Indikator, der Ihre Verkaufsleistung direkt beeinflusst.
Was ist der lineare Anteil? Definition und Bedeutung
Definition des linearen Anteils
Beginnen wir mit den Grundlagen. Die Regalanteil ist der physische Raum, den eine Marke oder ein Produkt im gesamten Regal seiner Kategorie einnimmt. Wenn Sie beispielsweise Cerealien verkaufen und Ihre Marke 2 Meter in einem Regal von 10 Metern einnimmt, beträgt Ihr Regalanteil 20%.
Aber Vorsicht, es gibt zwei Möglichkeiten, diesen Raum zu messen. Der Linear am Boden berücksichtigt nur die horizontale Länge Ihrer Anlage. Genauer ist die Größe der Grundfläche. Die abgewickelte Länge berücksichtigt auch die Höhe und die Anzahl der Ebenen, die belegt sind. Wenn sich Ihre Produkte auf drei Regalen befinden, die jeweils 50 cm hoch sind, beträgt Ihre entwickelte Länge 1,50 m, auch wenn Ihre Bodenlänge nur 50 cm beträgt.
Ein weiteres Konzept, das es zu beherrschen gilt: das Facing. Es handelt sich um die Anzahl der sichtbaren Seiten Ihrer Produkte, die nebeneinander im Regal stehen. Drei Flaschen in einer Reihe = drei Facings. Je mehr Facings Sie haben, desto mehr zieht Ihr Produkt das Auge des Verbrauchers an, der durch den Gang schlendert.
Warum ist der lineare Anteil ein strategischer Indikator?
Sie fragen sich vielleicht, warum Sie so viel Energie auf diese wenigen Zentimeter im Regal verwenden? Die Antwort ist einfach: Ihr Anteil am Regal hat einen direkten Einfluss auf Ihren Umsatz. Ein sichtbares Produkt wird verkauft, ein verstecktes Produkt stagniert. So einfach ist das.
Verhaltensstudien bestätigen, dass der Verbraucher vor einem vollen Regal innerhalb von Sekunden eine Kaufentscheidung trifft. Produkte, die in Augenhöhe positioniert sind, ziehen natürlich seine Aufmerksamkeit auf sich. Diejenigen, die sich am oberen oder unteren Ende des Regals befinden? Sie werden oft übersehen, es sei denn, der Kunde sucht aktiv nach ihnen. Ihr Anteil am Regal bestimmt also Ihre Chancen, im entscheidenden Moment in das Blickfeld des Verbrauchers zu gelangen.
Über die Sichtbarkeit hinaus spiegelt dieser Indikator Ihr Kräfteverhältnis mit den Einzelhändlern wider. Ein hoher Regalanteil bedeutet, dass Sie den Einzelhändler von der Relevanz Ihres Angebots überzeugen konnten. Er zeugt von Ihrer Verhandlungsfähigkeit, aber auch von Ihrer bisherigen Verkaufsleistung. Sie investieren in Marken, die Umsatzerlöse und Gewinnspannen erzielen.
Schließlich können Sie anhand Ihres linearen Anteils Ihre Wettbewerbsfähigkeit messen. Wie stehen Sie im Vergleich zu Ihren direkten Konkurrenten da? Sind Sie der sichtbare Marktführer in Ihrer Kategorie oder ein Herausforderer, der sich noch beweisen muss? Dieser objektive Wert hilft Ihnen, Ihre tatsächliche Marktposition zu bewerten.
Wie berechnen Sie Ihren linearen Anteil?
Die Grundformel der Berechnung
Wenden wir uns nun der Praxis zu. Die Berechnung Ihres linearen Anteils ist einfacher als Sie denken. Hier ist die Grundformel :
(Lineare Länge Ihrer Marke / Gesamte lineare Länge der Kategorie) × 100
Nehmen wir ein konkretes Beispiel. Sie repräsentieren eine Joghurtmarke. Das Regal für Milchprodukte in diesem Supermarkt ist 12 Meter lang. Ihre Marke nimmt 2,40 Meter ein. Ihr Anteil am Regal beträgt somit (2,40 / 12) × 100 = 20%.
Für eine genauere Berechnung verwenden Sie das expandierte Linear. Stellen Sie sich vor, dass das Regal 4 Regale hat. Die Gesamtlänge des Regals beträgt dann 12 × 4 = 48 Meter. Wenn Ihre Marke 2,40 Meter auf zwei Regalen einnimmt, beträgt Ihre entwickelte Regalfläche 2,40 × 2 = 4,80 Meter. Ihr Anteil am entwickelten Regal beträgt (4,80 / 48) × 100 = 10%. Diese Nuance ist wichtig, da sie den tatsächlichen Raum, den Sie belegen, besser wiedergibt.
Beispielrechnung für 3 Marken
Messwerkzeuge auf dem Feld
Wie kann man das in der Praxis tun? Die einfachste Methode ist das gute alte Maßband. Messen Sie die Länge Ihrer Produkte und dann die Gesamtlänge des Regals. Notieren Sie auch die Anzahl der Regale und ob es Sonderaktionen gibt (Gondelköpfe, Aktionsinseln).
Heutzutage gibt es mobile Apps, mit denen Sie Entfernungen messen können, indem Sie einfach auf Ihr Smartphone zeigen. Das ist praktisch, wenn Sie viele Besuche machen und jede Minute zählt. Denken Sie auch daran, die Standorte systematisch zu fotografieren, da diese Bilder einen wertvollen visuellen Beweis darstellen, wenn Sie mit dem Unternehmen oder Ihren Kunden sprechen.
Professionelle Werkzeuge gehen noch weiter. Die Planogramme (oder Merchandising-Pläne) formalisieren die ideale Platzierung jedes Produkts im Regal. Diese Schemata beschreiben die genaue Position, die Anzahl der Regale und die Höhe der einzelnen Artikel. Manche Merchandising-Software ermöglicht es sogar, digitale Planogramme zu erstellen und sie mit der Realität vor Ort zu vergleichen.
Unabhängig von Ihrer Methode ist die Regelmäßigkeit der Erhebungen von entscheidender Bedeutung. Eine Verkaufsstelle kann ihren Standort von einem Tag auf den anderen aufgrund einer Werbeaktion, einer Neubestellung oder einer Konkurrenzverhandlung ändern. Nur eine genaue Überwachung ermöglicht es Ihnen, schnell zu reagieren.
Strategien zur Erhöhung des Marktanteils
Vorbereitung der Verhandlungen mit den Händlern
Wollen Sie gegenüber der Konkurrenz um Zentimeter gewinnen? Verhandlungen lassen sich nicht improvisieren. Sie muss methodisch vorbereitet und mit Zahlen untermauert werden. Bevor Sie sich mit dem Einkäufer oder dem Abteilungsleiter treffen, müssen Sie alle Daten sammeln, die die Relevanz Ihrer Forderung belegen.
Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer Verkaufsleistung. Wie hoch ist Ihr Produktumschlag? Wie viel Umsatzerlöse pro laufendem Meter erzielen Sie im Vergleich zur Konkurrenz? Wie hoch ist Ihre Gewinnspanne für den Händler? Diese objektiven Indikatoren bilden den Kern Ihrer Argumentation. Ein Käufer bietet nicht aus Sympathie zusätzlichen Platz an: Er investiert in die Marken, die seine Rentabilität maximieren.
Prüfen Sie dann den Markt. Konkurrenz. Wer nimmt wie viel Raum ein? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Identifizieren Sie Chancen: eine Marke im Niedergang, deren Regal Sie übernehmen könnten, ein Konkurrent, der seine Werbeversprechen nicht einhält, ein nicht ausgelasteter Bereich des Regals, in dem Sie sich positionieren könnten.
Bauen Sie Ihre Argumente auf drei Säulen auf: Innovation, Marketing und Begleitung. Präsentieren Sie Ihre neuen Produkte, Ihre laufenden oder zukünftigen Werbekampagnen und Ihre Fähigkeit, die Kategorie zu dynamisieren. Bieten Sie konkrete Gegenleistungen an: Animationen in den Geschäften, attraktive POS, Schulungen der Teams zur Aufwertung Ihrer Produkte, großzügige Werbeaktionen.
- 8 wichtige Punkte vor einer Linearverhandlung :
- Aktuelle Rotation Ihrer Produkte in dieser Filiale
- Umsatz pro laufendem Meter im Vergleich zur Konkurrenz
- Händlermarge auf Ihre Referenzen
- Nationaler und lokaler Marktanteil
- Produktinnovationen in den nächsten 6 Monaten geplant
- Marketingbudget und Medienplan
- Vorgeschlagene Werbevereinbarungen
- POS und Feldanimationen geplant
Optimierung der Produktpräsentation im Geschäft
Regalfläche zu gewinnen ist eine Sache, sie effektiv zu nutzen eine andere. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Produkte präsentieren, hat einen direkten Einfluss auf deren Attraktivität und damit auf Ihre Verkaufszahlen. Die Merchandising Es geht darum, eine visuelle Wirkung zu erzielen, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich zieht.
Die Facing spielt eine entscheidende Rolle. Mindestens drei Facings sind in der Regel erforderlich, damit ein Produkt auffällt. Bei weniger als drei Facings besteht die Gefahr, dass es in der Masse übersehen wird. Verteilen Sie Ihre Facings mit Bedacht auf die verschiedenen Artikel: Bestseller und Neuheiten sollten besonders hervorgehoben werden.
Die vertikale Positionierung ist ebenso strategisch. Der Bereich zwischen 1,20 m und 1,60 m Höhe ist am auffälligsten, da hier der natürliche Blickfang liegt. Platzieren Sie hier Ihre wichtigsten Produkte. Die oberen Ebenen eignen sich für große Produkte oder Artikel, die die Kunden bereits kennen und nach denen sie aktiv suchen. Die unteren Ebenen sind in der Regel für preisgünstige oder familienfreundliche Produkte vorgesehen.
Die POS (POINT OF SALE) (Werbung am Verkaufsort) verstärkt Ihre Präsenz. Speichenstopper, Werbebanner, Aufkleber mit attraktiven Preisen: Diese Elemente lenken das Auge des Verbrauchers auf Ihre Produkte. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie es nicht übertreiben: Übermäßiges POS stiftet Verwirrung und verwässert Ihre Botschaft.
Verhandlungen über strategische Standorte
Neben der Quantität macht auch die Qualität Ihres Standorts den Unterschied. Nicht jeder Zentimeter des Regals ist gleich. Einige Bereiche des Ladens und des Regals generieren von Natur aus mehr Umsatz als andere. Premium-Lagen Diese sollten Sie anstreben.
Die GondelköpfeSie befinden sich am Ende des Gangs und bieten eine maximale Sichtbarkeit. Sie sind oft für Werbeaktionen reserviert, aber wenn es Ihnen gelingt, einen solchen Kopf für eine Produkteinführung auszuhandeln, wird die Wirkung beträchtlich sein. Die Mittelinseln und die Seitenstreifen Durchgangszonen (Ladeneingang, Kassenbereich) haben ebenfalls ein großes Potenzial.
Positionieren Sie sich innerhalb des Regals an den Stellen, an denen Sie sich nicht wohl fühlen. Heiße Bereiche Die meisten Menschen sind in der Lage, sich in der Nähe des Regaleingangs zu positionieren, wo der Blick zuerst hinfällt, auf Augenhöhe, gegenüber den natürlichen Verkehrsströmen. Vermeiden Sie möglichst die kalten Bereiche, am Ende des Regals oder in toten Winkeln.
Für die Einführung neuer ProdukteVerhandeln Sie über vorteilhafte temporäre Standorte. Bieten Sie einen dreimonatigen Probebetrieb an einem Premium-Standort an. Wenn der Umsatz gut ist, können Sie für eine dauerhafte Ansiedlung argumentieren. Wenn nicht, haben Sie Ihrer Innovation zumindest eine echte Chance gegeben.
Die Verfolgung des Regalanteils: eine tägliche Herausforderung für Außendienstmitarbeiter
Warum sollte man seinen linearen Anteil regelmäßig verfolgen?
Sie haben verhandelt, Sie haben Linearität gewonnen. Sie haben gewonnen! Aber die Geschichte endet hier nicht. Das Land ist eine sich verändernde Umgebung, in der nichts endgültig feststeht. Ein Standort kann sich von einem Tag auf den anderen ändern, und wenn Sie Ihre Verkaufsstellen nicht regelmäßig überwachen, laufen Sie Gefahr, an Boden zu verlieren, ohne es zu bemerken.
Mit der Feldüberwachung können Sie Raumverluste zu erkennen bevor sie kritisch werden. Ein Konkurrent hat eine Werbeoffensive gestartet und 20 cm von Ihrem Regal abgeknabbert? Sie müssen dies schnell erkennen, um reagieren zu können. Je früher Sie diese Veränderungen erkennen, desto effektiver können Sie auf den Händler einwirken.
Sie können auch die Nichteinhaltung von Handelsabkommen zu identifizieren. Sie haben einen dreistöckigen Standort ausgehandelt? In der Praxis finden Sie Ihre Produkte nur auf zwei Regalen. Diese Art von Diskrepanz zwischen Theorie und Wirklichkeit kommt häufig vor und ist oft auf Ausführungsfehler oder lokale Entscheidungen zurückzuführen, die ohne Absprache getroffen wurden. Ihre regelmäßige Anwesenheit stellt sicher, dass die eingegangenen Verpflichtungen eingehalten werden.
Die Überwachung kann auch dazu beitragen, dass Sie sich besser auf die Situation einstellen können.Sie können auch Brüche voraussehen.. Ein Produkt, das sich gut verkauft, wird öfter leer sein, als ihm lieb ist. Wenn Sie immer wieder Leerstände feststellen, ist dies ein positives Signal (hohe Nachfrage), aber auch ein Problem, das es zu lösen gilt (Umsatzeinbußen). Sie können dann mit der Verkaufsstelle zusammenarbeiten, um den Nachschub zu verbessern oder eine Erhöhung der Regalfläche zu rechtfertigen.
Ihre regelmäßigen Besuche ermöglichen es Ihnen, die Qualität Ihrer Produkte zu messen. die Wirksamkeit Ihrer Merchandising-Aktionen zu messen.. Hat der neue POS den Verkauf wirklich angekurbelt? Hat sich der Standortwechsel gelohnt? Nur eine regelmäßige Analyse vor Ort wird Ihnen diese Antworten geben.
Herausforderungen für die Außendienstmitarbeiter bei der Feldarbeit
Es ist theoretisch offensichtlich, dass Sie Ihren linearen Anteil auf dem Feld verfolgen können. In der Praxis ist es eine andere Geschichte. Merchandising-Verkaufsmitarbeiter, Handelsagenten und ausgelagerte Verkaufskräfte stehen vor vielen Herausforderungen, die diese wichtige kommerzielle Nachbereitung erschweren.
- Das erste Hindernis ist die Tatsache, dass Vielzahl von Verkaufsstellen. Sie verwalten ein Portfolio von 80, 100, manchmal 150 Geschäften, die über ein großes Gebiet verteilt sind. Wie können Sie alle diese Filialen regelmäßig und umfassend überwachen, wenn Ihre Woche nur fünf Tage hat und das Pendeln Ihre Zeit in Anspruch nimmt?
- Die zweite Schwierigkeit ist die Tatsache, dass Variabilität der Standorte. Selbst innerhalb einer Marke hat jedes Geschäft seine eigenen Besonderheiten. Die Anordnung der Regale ist unterschiedlich, die verfügbaren Flächen variieren und die lokalen Merchandising-Entscheidungen führen zu Unterschieden. Das Ergebnis: Sie müssen Ihre Analyse bei jedem Besuch anpassen.
- Dritte Einschränkung: die begrenzte Zeit im Geschäft. Sie müssen die Aufstellung überprüfen, Maße nehmen, Probleme identifizieren (Fehlmengen, fehlendes POS, falsch positionierte Produkte), eventuell den Abteilungsleiter einschalten und zur nächsten Verkaufsstelle weitergehen. All dies dauert maximal 20 bis 30 Minuten pro Geschäft, wenn Sie Ihren Zeitplan einhalten wollen.
- Die vierte Herausforderung ist die Zentralisierung und Analyse von Daten. Sie haben Ihre Erhebungen gemacht, Ihre Fotos gemacht, Ihre Beobachtungen notiert. Aber was machen Sie damit? Wie konsolidieren Sie diese Informationen, um ein Gesamtbild zu erhalten? Wie erkennen Sie Trends, problematische Verkaufsstellen, Chancen, die es zu nutzen gilt? Ohne ein organisiertes System sammeln Sie Daten an, die Sie nie wirklich nutzen können.
- Fünftes Problem : Feststellungen in Aktionen umwandeln. Sie haben festgestellt, dass sich ein Geschäft nicht an die ausgehandelte Vereinbarung hält. Wie geht es weiter? Wen kontaktieren Sie? Wann planen Sie die Rückkehr, um die Korrektur zu überprüfen? Wie stellen Sie sicher, dass sich das Problem nicht wiederholt? Ohne Methoden und Instrumente bleiben Ihre Beobachtungen oft unbeachtet.
Ein Merchandising-Verkaufsmitarbeiter besucht durchschnittlich 15 bis 25 Filialen pro Woche, wobei er pro Geschäft nur 20 bis 30 Minuten Zeit hat, um die Lage, die Verfügbarkeit und den Zustand der Produkte zu überprüfen. In einem Monat bedeutet dies mehr als 60 Besuche und Hunderte von Daten, die gesammelt und analysiert werden müssen.
Gute Praktiken und zu vermeidende Fehler
Häufige Fehler bei der Verwaltung des linearen Anteils
Selbst erfahrene Vertriebsmitarbeiter machen manchmal Fehler, die ihre Effektivität beeinträchtigen. Wenn Sie diese häufigen Fallen erkennen, können Sie sie vermeiden und die Wirkung Ihrer Außendiensttätigkeiten maximieren.
Der Fehler Nr. 1 ist, dass Sie sich auf die sich nur auf die Menge zu konzentrieren. Natürlich ist es wichtig, Zentimeter zu gewinnen, aber nicht auf Kosten der Qualität der Platzierung. Besser 1 Meter gut positioniert in Augenhöhe als 2 Meter auf dem Boden in einem kalten Bereich des Regals. Verhandeln Sie immer mit Blick auf das Volumen und die Positionierung.
Viele Vertriebsmitarbeiter vernachlässigen die Nachbereitung von Verhandlungen. Sie haben eine positive Vereinbarung getroffen? Das ist großartig! Aber wenn Sie nicht regelmäßig überprüfen, ob die Vereinbarung vor Ort eingehalten wird, können Sie sechs Monate später feststellen, dass der tatsächliche Standort nie den Vereinbarungen entsprochen hat. Die Überwachung ist genauso wichtig wie die ursprünglichen Verhandlungen.
Ein weiterer häufiger Fehler : Die Ladenteams nicht zu schulen. Sie können eine perfekte Aufstellung ausgehandelt haben, aber wenn die Mitarbeiter, die die Produkte in die Regale stellen, Ihr Planogramm nicht verstehen oder nicht über dessen Bedeutung aufgeklärt wurden, werden sie es auf ihre Weise machen. Nehmen Sie sich die Zeit, den Abteilungsleitern und den Regalbedienern Ihre Erwartungen zu erklären. Diese menschliche Beziehung macht oft den Unterschied.
Schließlich auch zu viele Verkaufs die die über die über die unterschätzen die Bedeutung der Beziehung zu den Abteilungsleitern.. Sie sind diejenigen, die täglich die konkreten Entscheidungen über die Platzierung der Produkte treffen. Eine gute Beziehung zu ihnen ist manchmal mehr wert als eine nationale Vereinbarung, die in der Zentrale ausgehandelt wurde. Respektieren Sie ihr Fachwissen, hören Sie auf ihre Einschränkungen und bieten Sie ihnen Lösungen statt Forderungen. Dieser kooperative Ansatz führt langfristig zu viel besseren Ergebnissen.
Die besten Praktiken der besten Außendienstmitarbeiter
Umgekehrt haben die erfolgreichsten Verkäufer gemeinsame Gewohnheiten, die ihren Erfolg erklären. Lassen Sie sich von diesen guten Praktiken inspirieren, um Ihren eigenen Ansatz zu optimieren.
Erste Regel : Erstellen Sie einen regelmäßigen Besuchsplan und halten Sie sich strikt daran.. Die besten Verkäufer besuchen ihre Filialen nicht zufällig oder wenn sie Zeit haben. Sie planen ihre Touren mehrere Wochen im Voraus und legen die Häufigkeit fest, die für jedes Geschäft entsprechend seiner strategischen Bedeutung angemessen ist. Diese Regelmäßigkeit führt zu Automatismen und stellt sicher, dass keine Filiale vernachlässigt wird.
Zweite Gewohnheit : Fotografieren Sie systematisch die Implantate.. Bei jedem Besuch wird ein Foto des Regals gemacht. Diese Disziplin schafft eine unvergleichliche visuelle Geschichte. Sie können die Entwicklung im Laufe der Zeit vergleichen, Trends erkennen und Probleme gegenüber dem Einzelhändler objektiv nachweisen. Diese Fotos werden zu Ihren besten Argumenten bei Verhandlungen.
Dritte Praxis : Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu den Ladenteams. Erfolgreiche Verkäufer begnügen sich nicht damit, Zahlen zu notieren und zu gehen. Sie nehmen sich die Zeit, mit den Abteilungsleitern zu sprechen, ihre Zwänge zu verstehen und ihnen Ratschläge zu geben. Diese Nähe führt zu einer natürlichen Zusammenarbeit: Die Filialteams werden zu Verbündeten, die Sie warnen, wenn ein Problem auftritt, und die Ihre Produkte hervorheben, weil sie Sie mögen.
Vierter Reflex: Austausch von Best Practices zwischen Verkaufsstellen. Haben Sie in einem Geschäft ein besonders effektives Layout getestet? Sie haben eine clevere Lösung für ein wiederkehrendes Merchandising-Problem gefunden? Die besten Verkäufer nutzen diese Entdeckungen und replizieren sie systematisch in allen betroffenen Filialen. Auf diese Weise schaffen sie Exzellenzstandards, die sie nach und nach in ihrem gesamten Gebiet einführen.
Fünfte erfolgreiche Gewohnheit : Erfolge messen und feiern. Jeder Regalgewinn, jede Verkaufsverbesserung aufgrund einer Merchandising-Aktion, jeder neue Verkaufspunkt, der erobert wird: diese Erfolge verdienen es, anerkannt und geteilt zu werden. Erfolgreiche Verkäufer dokumentieren ihre Erfolge, teilen sie ihren Vorgesetzten mit und nutzen sie, um ihre Teams zu motivieren und ihre Glaubwürdigkeit bei den Einzelhändlern zu stärken.
Weitergehende kommerzielle Steuerung
