Ha appena vinto un nuovo contratto con un distributore. Congratulazioni! Ma qualche settimana dopo, durante la sua visita sul campo, la realtà la colpisce: i suoi prodotti sono bloccati in fondo allo scaffale, praticamente invisibili, mentre la concorrenza occupa posizioni strategiche all’altezza degli occhi. Il risultato? Vendite inferiori alle aspettative e un cliente che inizia a dubitare della pertinenza della sua offerta.
Molti merchandiser e responsabili di settore conoscono bene questa situazione. La differenza tra un prodotto di successo e uno che ristagna è a volte solo qualche centimetro di spazio sugli scaffali. Lo spazio a scaffale non è solo una cifra: è un indicatore decisivo che influenza direttamente le performance di vendita.
Che cos'è lo spazio a scaffale? Definizione e importanza
Definizione della quota di spazio a scaffale
Iniziamo a gettare le basi. La quota di spazio a scaffale rappresenta lo spazio fisico occupato da un marchio o da un prodotto sull’intero scaffale dedicato alla sua categoria. In termini concreti, se vende cereali e il suo marchio occupa 2 metri di uno scaffale di 10 metri, la sua quota di spazio a scaffale è del 20%.
Ma ci sono due modi per misurare questo spazio. Il lineare a terra prende in considerazione solo la lunghezza orizzontale della sua installazione. Più preciso, il lineare sviluppato tiene conto anche dell’altezza e del numero di livelli occupati. Se i suoi prodotti sono esposti su tre scaffali, ciascuno alto 50 cm, il suo spazio di scaffale sviluppato sarà di 1,50 metri, anche se lo spazio a terra è di soli 50 cm.
Un altro concetto da padroneggiare: Affrontare. Si tratta del numero di lati visibili dei suoi prodotti affiancati sullo scaffale. Tre bottiglie allineate una accanto all’altra = tre facciate. Più facciate ci sono, più il suo prodotto attira l’attenzione dei consumatori che passeggiano lungo il corridoio.
Perché la quota di spazio sugli scaffali è un indicatore strategico?
Si starà chiedendo perché spendere tante energie per quei pochi centimetri sullo scaffale. La risposta è semplice: la sua quota di spazio sugli scaffali ha un impatto diretto sulle sue vendite. Un prodotto visibile vende, un prodotto nascosto ristagna. È molto semplice.
Gli studi comportamentali lo confermano: di fronte a uno scaffale ben fornito, i consumatori prendono la loro decisione d’acquisto in pochi secondi. I prodotti posizionati all’altezza degli occhi catturano naturalmente la loro attenzione. E i prodotti che si trovano in cima o in fondo allo scaffale? Spesso passano inosservati, a meno che il cliente non li cerchi attivamente. La sua quota di spazio sullo scaffale determina quindi le sue possibilità di entrare nel campo visivo del consumatore nel momento decisivo.
Oltre alla visibilità, questo indicatore riflette la sua relazione di potere con i distributori. Una quota elevata di spazio sugli scaffali significa che è riuscito a convincere il rivenditore della rilevanza della sua offerta. È un segno della sua capacità di negoziare, ma anche delle sue performance di vendita passate. I distributori non offrono spazio per beneficenza: investono nei marchi che generano fatturato e margini.
Infine, la sua quota di spazio sugli scaffali è una misura della sua competitività. Come si confronta con i suoi concorrenti diretti? È il leader visibile della sua categoria o uno sfidante che deve ancora dimostrare il suo valore? Questi dati oggettivi la aiutano a valutare la sua reale posizione sul mercato.
Come calcola la sua quota lineare?
La formula di calcolo di base
Ora passiamo al nocciolo della questione. Il calcolo della sua quota lineare è più semplice di quanto sembri. Ecco la formula di base:
(Lunghezza dello spazio a scaffale occupato dal suo marchio / Lunghezza totale dello spazio a scaffale nella categoria) × 100
Facciamo un esempio concreto. Lei rappresenta una marca di yogurt. La sezione dei prodotti caseari di questo supermercato è lunga 12 metri. Il suo marchio occupa 2,40 metri. La sua quota di spazio sugli scaffali è quindi (2,40 / 12) × 100 = 20%.
Per un calcolo più accurato, utilizzi il layout esteso. Immaginiamo che lo scaffale abbia 4 ripiani. Lo spazio totale sviluppato sullo scaffale è quindi 12 × 4 = 48 metri. Se il suo marchio occupa 2,40 metri su due scaffali, lo spazio sviluppato sullo scaffale è di 2,40 × 2 = 4,80 metri. La sua quota di spazio a scaffale sviluppato è (4,80 / 48) × 100 = 10%. Questa sfumatura è importante perché riflette in modo più accurato lo spazio effettivo che occupa.
Esempio di calcolo per 3 marchi
Strumenti di misurazione sul campo
Quindi, come si procede? Il metodo più semplice è il buon vecchio metro a nastro. Misuri la lunghezza occupata dai suoi prodotti, quindi la lunghezza totale dello scaffale. Prenda nota anche del numero di scaffali e di eventuali operazioni speciali (testate di corsia, isole promozionali).
Oggi le applicazioni mobili le permettono di misurare le distanze semplicemente puntando il suo smartphone. Comodo quando fa una visita dopo l’altra e ogni minuto è importante. Non dimentichi di fotografare sistematicamente i suoi siti: queste immagini saranno una prova visiva preziosa quando parlerà con i rivenditori o con i suoi clienti.
Gli strumenti professionali vanno oltre. I planogrammi (o piani di merchandising) definiscono il layout ideale per ogni prodotto sullo scaffale. Questi diagrammi dettagliano la posizione esatta, il numero di facciate e l’altezza di ogni prodotto. Alcuni software di merchandising consentono persino di creare planogrammi digitali e di confrontarli con la realtà sul campo.
Qualunque sia il metodo utilizzato, è essenziale effettuare letture regolari. Un punto vendita può cambiare il suo layout da un giorno all’altro a seguito di una promozione, di un rifornimento o di una trattativa concorrente. Solo un monitoraggio rigoroso le permetterà di reagire rapidamente.
Strategie per aumentare la sua quota di spazio sugli scaffali
Preparare le trattative con i distributori
Vuole guadagnare qualche centimetro sulla concorrenza? Le trattative non si fanno per caso. Deve essere preparata con metodo, con cifre a sostegno. Prima di incontrare l’acquirente o il capo reparto, deve raccogliere tutti i dati per dimostrare la pertinenza della sua richiesta.
Inizia analizzando le sue le performance di vendita. Qual è il fatturato del suo prodotto? Quanto fatturato per metro lineare genera rispetto alla concorrenza? Qual è il suo tasso di margine per il distributore? Questi indicatori oggettivi costituiscono il nucleo della sua proposta di vendita. Gli acquirenti non offrono spazio extra per simpatia: investono nei marchi che massimizzano la loro redditività.
Poi studia la concorrenza. Chi occupa quanto spazio? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? Individuare le opportunità: un marchio in declino di cui potrebbe occupare lo spazio sugli scaffali, un concorrente che non rispetta gli impegni promozionali, un’area dello scaffale poco sfruttata in cui potrebbe posizionarsi.
Costruisca la sua proposta di vendita attorno a tre pilastri: innovazione, marketing e assistenza. Presenta i suoi nuovi prodotti, le sue campagne pubblicitarie attuali o future e la sua capacità di dare impulso alla categoria. Offra ricompense concrete: eventi in negozio, esposizioni attraenti sul POS, formazione dei team per promuovere i suoi prodotti, generose campagne promozionali.
- 8 punti essenziali prima di una negoziazione lineare :
- La rotazione attuale dei suoi prodotti in questo punto vendita
- Vendite generate per metro lineare rispetto alla concorrenza
- Tasso di margine del distributore sulle sue referenze
- Quota di mercato nazionale e locale
- Innovazioni di prodotto previste nei prossimi 6 mesi
- Budget di marketing e piano media
- Accordi promozionali proposti
- POS e eventi sul campo
Ottimizzare la presentazione dei prodotti nel negozio
Ottenere spazio sugli scaffali è una cosa, ma utilizzarlo in modo efficace è un’altra. Il modo in cui presenta i suoi prodotti ha un impatto diretto sulla loro attrattiva e quindi sulle sue vendite. Il merchandising non si limita a occupare spazio: si tratta di creare un impatto visivo che catturi l’attenzione del consumatore.
Il fronte gioca un ruolo fondamentale. Un minimo di tre rivestimenti è generalmente necessario perché un prodotto venga notato. Se è inferiore, rischia di passare inosservato tra la folla. Distribuisca le facciate con giudizio tra i suoi diversi prodotti: dia priorità ai suoi best-seller e ai suoi nuovi prodotti, che meritano un profilo più alto.
Il posizionamento verticale è altrettanto strategico. L’area tra 1,20 m e 1,60 m di altezza è la più visibile: è dove l’occhio cade naturalmente. Collochi lì i suoi prodotti di punta. I livelli superiori sono adatti a prodotti ingombranti o a referenze che i clienti già conoscono e cercano attivamente. I livelli inferiori sono generalmente utilizzati per i prezzi più bassi o per i formati famiglia.
Il POS (pubblicità sul punto vendita) rafforza la sua presenza. Fermaspazio, banner promozionali, adesivi con prezzi attraenti: questi elementi guidano l’occhio del consumatore verso i suoi prodotti. Ma faccia attenzione a non esagerare: un eccesso di POS crea confusione e diluisce il suo messaggio.
Negoziazione di posizioni strategiche
Al di là della quantità, la qualità della posizione fa la differenza. Non tutti i centimetri di spazio sugli scaffali sono uguali. Alcune aree del negozio e degli scaffali generano naturalmente più vendite di altre: queste sono le posizioni premium a cui deve puntare.
Le teste di visualizzazionesituate alla fine del corridoio, offrono la massima visibilità. Spesso sono riservate alle operazioni promozionali, ma se riesce a negoziarne una per il lancio di un prodotto, l’impatto sarà notevole. Le isole centrali e aree ad alto traffico (ingressi dei negozi, vicino alle casse) hanno anch’esse un grande potenziale.
All’interno dello scaffale stesso, si posizioni sui punti caldi All’ingresso del corridoio, dove l’occhio è attratto per primo, all’altezza degli occhi e di fronte ai flussi di traffico naturali. Per quanto possibile, eviti le aree fredde alla fine del corridoio o nei punti ciechi.
Per il lancio di nuovi prodottinegoziare sedi temporanee vantaggiose. Offra un periodo di prova di tre mesi in una posizione privilegiata. Se le vendite sono buone, potrà argomentare a favore di una collocazione permanente. In caso contrario, almeno avrà dato una possibilità concreta alla sua innovazione.
Tracciare la quota di spazio sugli scaffali: una sfida quotidiana per il personale commerciale sul campo
Perché monitorare regolarmente la sua quota di spazio sugli scaffali?
Ha negoziato, ha guadagnato spazio sugli scaffali. Ha vinto! Ma la storia non finisce qui. Il settore è un ambiente fluido in cui nulla è mai dato per scontato. La posizione di un negozio può cambiare da un giorno all’altro, e se non monitora regolarmente i suoi punti vendita, rischia di perdere terreno senza nemmeno rendersene conto.
Il monitoraggio sul campo le permette di rilevare le perdite di spazio prima che diventino critiche. Un concorrente ha lanciato un’offensiva promozionale e ha sottratto 20 cm al suo spazio sugli scaffali? Deve saperlo rapidamente per poter reagire. Prima si individuano questi cambiamenti, più efficacemente si può intervenire con il distributore.
Sarà anche in grado di identificare le violazioni degli accordi commerciali. Aveva negoziato un layout a tre livelli? Sul campo, trova i suoi prodotti solo su due scaffali. Questo tipo di discrepanza tra teoria e realtà non è rara, e spesso è dovuta a errori di esecuzione o a decisioni locali prese senza consultazione. La sua presenza regolare garantisce il rispetto degli impegni presi.
Il monitoraggio aiuta anche aanticipare i guasti. Un prodotto che sta vendendo bene avrà facciate vuote il più delle volte. Se si notano scorte ricorrenti, si tratta di un segnale positivo (alta domanda) ma anche di un problema da risolvere (perdita di vendite). Può quindi collaborare con il punto vendita per migliorare il rifornimento o giustificare un aumento dello spazio sugli scaffali.
Infine, le visite regolari le consentono di misurare l’efficacia delle sue azioni di merchandising. Il nuovo POS ha davvero incrementato le vendite? Il cambio di layout ha dato i suoi frutti? Solo un’analisi regolare sul campo le darà queste risposte.
Le sfide del follow-up sul campo per la forza vendita
Tenere traccia della sua quota lineare sul terreno è teoricamente ovvio. In pratica, è una storia diversa. I merchandiser, gli agenti di vendita e le forze di vendita in outsourcing devono affrontare una serie di sfide che complicano questo compito essenziale.
- Primo ostacolo: i punti vendita multipli. Lei gestisce un portafoglio di 80, 100, a volte 150 negozi distribuiti su un’ampia area. Come può garantire un monitoraggio regolare ed esaustivo di tutti questi punti vendita quando ha solo cinque giorni alla settimana e il suo tempo è assorbito dai viaggi?
- Seconda difficoltà: la variabilità delle posizioni. Anche all’interno della stessa catena, ogni negozio ha le sue caratteristiche specifiche. La disposizione degli scaffali è diversa, lo spazio disponibile varia e le scelte di merchandising locali creano disparità. Di conseguenza, deve adattare la sua analisi ad ogni visita, il che richiede tempo e attenzione.
- Terzo vincolo: il tempo limitato in negozio. Deve controllare il layout, prendere le misure, identificare i problemi (articoli esauriti, espositori POS mancanti, prodotti posizionati in modo errato), parlare con il responsabile di piano se necessario e passare al punto vendita successivo. Tutto questo in un tempo massimo di 20-30 minuti per negozio, se vuole rispettare il suo programma.
- Quarta sfida: centralizzare centralizzare e analizzare i dati. Avete fatto i vostri sondaggi, scattato le vostre foto e registrato le vostre osservazioni. Ma cosa ne fa? Come consolida queste informazioni per ottenere un quadro generale? Come individua le tendenze, i punti vendita problematici e le opportunità da cogliere? Senza un sistema organizzato, si accumulano dati che non si utilizzano mai veramente.
- Quinto problema: trasformare le scoperte in azione. Avete individuato che un negozio non rispetta l’accordo negoziato. Cosa succede adesso? Chi contatterà? Quando pensa di tornare per verificare la correzione? Come si assicura che il problema non si ripeta? Senza metodi e strumenti, le sue osservazioni rimangono spesso inascoltate.
Un addetto alle vendite di merchandising visita in media 15-25 punti vendita alla settimana, dedicando solo 20-30 minuti a negozio per verificare la disposizione, la disponibilità e le condizioni dei prodotti. Nel corso di un mese, ciò rappresenta più di 60 visite e centinaia di dati da raccogliere e analizzare.
Buone pratiche ed errori da evitare
Errori comuni nella gestione della quota lineare
Anche i venditori più esperti a volte commettono errori che compromettono la loro efficacia. Identificare queste trappole comuni la aiuterà ad evitarle e a massimizzare l’impatto delle sue azioni sul campo.
L’errore numero uno è quello di concentrarsi esclusivamente sulla quantità. È vero che guadagnare centimetri è importante, ma non a scapito della qualità della posizione. 1 metro ben posizionato all’altezza degli occhi è meglio di 2 metri a livello del suolo in una zona fredda dello scaffale. Negozi sempre tenendo conto del volume e del posizionamento.
Molti venditori trascurano il follow-up post-negoziazione. Avete raggiunto un accordo favorevole? È fantastico! Ma se non controlla regolarmente che l’accordo venga rispettato sul campo, corre il rischio di scoprire sei mesi dopo che l’effettiva attuazione non ha mai corrisposto a quanto concordato. Il monitoraggio è importante quanto la negoziazione iniziale.
Un altro errore comune: non formare i team del negozio. Può aver negoziato un layout perfetto, ma se il personale che mette i prodotti sugli scaffali non capisce il suo planogramma o non è stato sensibilizzato sulla sua importanza, farà le cose a modo suo. Si prenda il tempo di spiegare le sue aspettative ai responsabili dei piani e ai team di scaffalisti. Questo rapporto umano spesso fa la differenza.
Infine, troppi venditori sottovalutano l’importanza del rapporto con i loro responsabili di piano.. Sono loro che, giorno per giorno, prendono le decisioni effettive sul posizionamento dei prodotti. Un buon rapporto con loro a volte vale più di un accordo nazionale negoziato a livello centrale. Rispetti la loro esperienza, ascolti i loro vincoli e offra loro soluzioni piuttosto che richieste. Questo approccio collaborativo genera risultati molto migliori a lungo termine.
Le migliori pratiche dei migliori venditori sul campo
Al contrario, i venditori di maggior successo condividono abitudini comuni che spiegano il loro successo. Si ispiri a queste best practice per ottimizzare il suo approccio.
Prima regola: redigere un programma regolare di visite e rispettarlo rigorosamente.. I migliori venditori non visitano i loro punti vendita a caso o quando hanno tempo. Pianificano i loro giri con diverse settimane di anticipo, definendo una frequenza adatta a ciascun negozio in base alla sua importanza strategica. Questa regolarità crea automatismi e garantisce che nessun punto vendita venga trascurato.
Seconda abitudine : fotografare sistematicamente le installazioni. Ad ogni visita, scatta una foto dello scaffale. Questa disciplina crea una storia visiva incomparabile. Può confrontare i cambiamenti nel tempo, identificare le tendenze e dimostrare oggettivamente i problemi ai distributori. Queste foto diventano i suoi migliori argomenti nelle trattative.
Terza pratica : costruire un rapporto di fiducia con i team del negozio. I venditori di successo non si limitano a prendere le cifre e ad andarsene. Si prendono il tempo per parlare con i responsabili dei negozi, per capire i loro vincoli e offrire consigli. Questa vicinanza genera una cooperazione naturale: i team dei negozi diventano alleati che la avvertono quando sorge un problema e che promuovono i suoi prodotti perché la apprezzano.
Quarto riflesso: condividere le migliori pratiche tra i punti vendita. Ha testato un layout particolarmente efficace in un negozio? Ha trovato una soluzione intelligente ad un problema di merchandising ricorrente? I migliori venditori capitalizzano queste scoperte e le replicano sistematicamente in tutti i loro punti vendita. In questo modo, creano degli standard di eccellenza che poi diffondono gradualmente in tutto il territorio.
Quinta abitudine vincente: misurare e celebrare il successo. Ogni aumento dello spazio sugli scaffali, ogni miglioramento delle vendite a seguito di un’azione di merchandising, ogni nuovo punto vendita conquistato: queste vittorie meritano di essere riconosciute e condivise. I venditori di successo documentano i loro successi, li comunicano ai loro superiori, li usano per motivare i loro team e per rafforzare la loro credibilità con i rivenditori.
Approfondisca la sua gestione delle vendite
