Vous gérez 200, 300, peut-être 500 clients et prospects sur votre secteur ? Sans une organisation claire, impossible de prioriser efficacement vos visites ou d’adapter votre discours. La segmentation du portefeuille client transforme un fichier client fourre-tout en un outil de pilotage stratégique.
Pour un commercial terrain, segmenter signifie identifier rapidement quels clients méritent une visite hebdomadaire, lesquels peuvent attendre le mois prochain, et comment ajuster votre approche selon leur profil. Résultat ? Vous gagnez du temps, vous augmentez votre chiffre d’affaires, et vous travaillez plus intelligemment.
Dans cet article, vous découvrirez 5 méthodes éprouvées de segmentation client commercial, des exemples concrets adaptés aux commerciaux itinérants, et comment structurer votre fichier pour exploiter pleinement le potentiel de votre portefeuille. Que vous soyez VRP indépendant ou manager d’équipe commerciale, ces techniques vont transformer votre quotidien sur le terrain.
Qu'est-ce que la segmentation du portefeuille client ?
La segmentation du portefeuille client consiste à répartir vos clients et prospects en groupes homogènes selon des critères précis. Mais attention : on ne parle pas ici de segmentation marketing faite au siège. On parle de segmentation opérationnelle, celle qui vous aide concrètement sur le terrain à décider qui visiter en priorité cette semaine.
Pourquoi est-ce si important ? Parce qu’un commercial qui segmente son portefeuille gagne en moyenne 5 à 7 heures par semaine en organisation et planification. Ces heures, vous les réinvestissez en visites clients, là où se fait vraiment le chiffre d’affaires.
Concrètement, la segmentation vous permet de :
- Optimiser vos tournées commerciales en regroupant les visites par zone ET par priorité
- Personnaliser votre discours : vous n’abordez pas un client A qui génère 50 000€ de CA comme un client C à 2 000€
- Adapter la fréquence de visite : éviter de sur-visiter les petits comptes et sous-visiter les gros potentiels
- Prioriser vos actions en vous concentrant sur les segments à fort impact
La différence avec un fichier client non segmenté ? Un commercial sans segmentation visite ses clients de manière aléatoire ou par habitude. Un commercial qui segmente son portefeuille pilote son activité avec méthode et peut démontrer une augmentation moyenne du CA de 15 à 25% après 6 mois.
🎯 DÉFINITION
La segmentation du portefeuille client consiste à répartir vos clients et prospects en groupes homogènes selon des critères précis (CA, potentiel, secteur…) pour adapter votre stratégie commerciale et optimiser vos tournées.
Pourquoi segmenter son portefeuille est indispensable pour un commercial terrain
Imaginez : vous avez 150 clients sur votre secteur. Sans segmentation, vous les visitez un peu au hasard, selon votre humeur ou les demandes urgentes. Avec une gestion de portefeuille client structurée, vous savez exactement que vos 30 clients A (qui représentent 80% de votre CA) doivent être visités chaque semaine, tandis que vos 75 clients C peuvent attendre le trimestre prochain.
La loi de Pareto appliquée à la vente terrain est implacable : 20% de vos clients génèrent 80% de votre chiffre d’affaires. Si vous ne les identifiez pas clairement, vous risquez de passer autant de temps sur un petit compte à 1 500€ que sur un gros client à 40 000€. Aberrant, non ?
Voici les bénéfices concrets d'une segmentation bien menée :
✅ Pour optimiser vos tournées : en regroupant vos clients par segment ET par zone géographique, vous réduisez vos kilomètres inutiles et augmentez le nombre de visites par jour. Un commercial qui planifie ses tournées selon sa segmentation réalise en moyenne 4 à 5 visites de plus par semaine.
✅ Pour adapter votre approche : un client fidèle depuis 10 ans ne se gère pas comme un prospect récent. Votre discours, vos offres, même votre attitude changent selon le segment. Cette personnalisation booste votre taux de transformation.
✅ Pour mieux gérer vos relances : avec un fichier client segmenté, vous savez qu’un client A mérite un suivi téléphonique hebdomadaire, tandis qu’un client C peut recevoir une newsletter mensuelle. Fini le temps perdu en relances inutiles !
Les 5 méthodes de segmentation les plus efficaces pour les commerciaux
1. La segmentation ABC (ou méthode Pareto)
La méthode ABC clients est la plus utilisée par les commerciaux terrain, et pour cause : elle est simple, efficace et immédiatement applicable. Le principe ? Classer vos clients selon leur contribution à votre chiffre d’affaires.
Voici comment structurer vos segments :
Segment A : vos 20% de clients qui génèrent 80% de votre CA. Ce sont vos VIP, vos comptes clés. Ils méritent une attention maximale avec des visites hebdomadaires ou bimensuelles, un suivi personnalisé, et des offres prioritaires.
Segment B : les 30% de clients qui représentent environ 15% de votre CA. Ce sont vos clients intermédiaires, avec un potentiel de développement. Visites mensuelles, actions commerciales régulières pour les faire monter en segment A.
Segment C : les 50% restants qui ne représentent que 5% de votre CA. Des petits comptes qu’il faut maintenir sans y consacrer trop de temps. Visites trimestrielles ou contacts téléphoniques suffisent.
Comment calculer concrètement ?
Prenez votre fichier client avec le CA de chaque client sur les 12 derniers mois. Classez-les du plus gros au plus petit CA. Tracez la ligne à 80% du CA total : tous les clients au-dessus sont vos A. Continuez jusqu’à 95% : ce sont vos B. Le reste, ce sont vos C.
Pour vos prospects, appliquez la même logique mais selon leur potentiel de CA estimé plutôt que leur CA réel. Un prospect identifié comme « A potentiel » doit recevoir le même niveau d’attention qu’un client A.
2. La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant)
La segmentation RFM est particulièrement puissante pour identifier les clients à risque et optimiser vos relances. Elle repose sur trois critères simples :
R – Récence : quand le client a-t-il commandé ou été visité pour la dernière fois ? Un client qui n’a pas commandé depuis 6 mois est potentiellement en train de vous échapper.
F – Fréquence : combien de fois le client a-t-il commandé sur la période (12 derniers mois) ? Un client qui commande 10 fois par an est plus engagé qu’un client qui commande 1 fois.
M – Montant : quelle est la valeur moyenne de ses commandes ? Un client peut commander souvent mais en petites quantités, ou rarement mais en gros volumes.
Attribuez un score de 1 à 3 pour chaque critère (3 = meilleur score). Un client avec un score RFM 3-3-3 est votre champion : récent, fréquent, gros montant. Il mérite toute votre attention. À l’inverse, un client 1-1-1 est soit à réactiver d’urgence, soit à abandonner pour concentrer vos efforts ailleurs.
Cette méthode est redoutablement efficace pour prioriser vos clients dans vos tournées : les scores élevés en premier, les scores faibles en dernier (ou par téléphone). Elle vous permet aussi de détecter les signaux d’alerte : un client qui passe de 3-3-3 à 1-3-3 (récence faible) est peut-être en train de tester un concurrent.
3. La segmentation géographique et sectorielle
Pour un commercial itinérant, la dimension géographique de la segmentation du portefeuille client est cruciale. Vous ne pouvez pas vous permettre de faire 300 km pour visiter un client C alors qu’un client A est dans la même zone.
Combinez deux niveaux de segmentation :
Par zone géographique : découpez votre secteur en zones cohérentes (par exemple : Nord, Centre, Sud, ou par département). Cela vous permet d’organiser des journées thématiques par zone et de réduire vos temps de route.
Par secteur d’activité : CHR (Café-Hôtel-Restaurant), retail, industrie, services… Chaque secteur a ses spécificités, ses problématiques, son langage. En segmentant aussi par secteur, vous adaptez votre discours et vos solutions.
L’idéal ? Croiser les deux : « Clients A en CHR zone Nord » devient un segment ultra-prioritaire qui mérite une tournée dédiée chaque semaine. « Clients C en industrie zone Sud » peut attendre le trimestre prochain.
Cette approche géographique est d’ailleurs parfaitement intégrée dans les CRM commercial terrain modernes comme Moovago, qui affichent vos clients sur une carte avec des codes couleur selon leur segment.
4. La segmentation par potentiel de développement
Ici, on ne regarde plus seulement le CA actuel, mais le potentiel de développement. Certains de vos clients B ou C sont en réalité des pépites qui n’attendent que d’être développées.
Comment identifier ces pépites ? En croisant plusieurs indicateurs :
- La taille de l’entreprise cliente (nombre de salariés, chiffre d’affaires global)
- Vos parts de marché chez ce client (si vous ne représentez que 10% de ses achats dans votre catégorie, il y a 90% de potentiel !)
- Les nouveaux besoins ou projets du client
- Sa croissance récente (un client qui double son CA est un terreau fertile)
Créez un segment spécifique « Clients à fort potentiel de développement » et établissez un plan d’action commercial dédié : rendez-vous stratégique avec le décideur, proposition d’offres élargies, démonstration de nouveaux produits…
Un client C avec un potentiel A mérite parfois plus d’attention qu’un client B stable. C’est ce croisement entre réalité actuelle et potentiel futur qui fait toute la différence dans votre stratégie commerciale.
5. La segmentation comportementale
Au-delà des chiffres, il y a les comportements. Deux clients peuvent avoir le même CA mais des profils totalement différents. La segmentation comportementale vous aide à adapter votre communication et votre fréquence de contact.
Quelques critères comportementaux pertinents :
🟪 Profil du décideur : est-il analytique (il veut des chiffres, des tableaux) ou visuel (il préfère les démos, les échantillons) ? Réactif (décision rapide) ou prudent (long cycle de décision) ?
🟪 Préférence de contact : certains clients adorent les visites surprises, d’autres détestent. Certains préfèrent un coup de fil rapide, d’autres veulent des emails détaillés. Respecter ces préférences booste votre efficacité.
🟪 Niveau d’autonomie : distinguez les clients autonomes (ils commandent seuls, rarement de questions) des clients qui nécessitent beaucoup d’accompagnement. Ces derniers demandent plus de temps mais sont souvent plus fidèles.
🟪 Cycle de décision : un client qui décide en 2 jours vs un client qui met 3 mois ne se gère pas pareil. Adaptez votre rythme de relance en conséquence.
💡 LE SAVIEZ-VOUS ?
Combiner plusieurs méthodes de segmentation multiplie votre efficacité. Un client peut être « A » en CA, « 3-3-3 » en RFM, situé en « Zone prioritaire » et avoir un « potentiel de développement élevé ». C’est ce croisement qui révèle vos vraies opportunités commerciales et justifie d’y consacrer encore plus de temps !
Comment mettre en place votre segmentation en 4 étapes
Vous êtes convaincu de l’intérêt de segmenter votre portefeuille ? Parfait. Maintenant, comment faire concrètement sans y passer trois semaines ?
Étape 1 : Extraire et nettoyer vos données clients (2h)
Commencez par lister tous vos clients actifs et prospects. Si vous utilisez déjà un outil (Excel, CRM), exportez la liste complète. Vérifiez ensuite la qualité de vos données : coordonnées à jour, CA des 12 derniers mois, date de dernière visite… Un fichier propre est indispensable pour une segmentation efficace.
Étape 2 : Choisir vos critères de segmentation (2h)
Ne cherchez pas la complexité. Au démarrage, 2 à 3 critères suffisent largement. Par exemple : segmentation ABC + géographique. Ou RFM + sectorielle. Choisissez ce qui fait sens pour VOTRE activité et vos enjeux business du moment. Vous affinerez plus tard.
Étape 3 : Créer vos segments et les documenter (2h)
Définissez les seuils de chaque segment (où placer la barre entre A et B ?). Attribuez ensuite chaque client à un segment. Si vous travaillez sur Excel, créez une colonne « Segment » et remplissez-la. Encore mieux : créez un code couleur ou des étiquettes pour visualiser rapidement votre portefeuille.
Étape 4 : Définir les actions par segment (1h)
C’est l’étape la plus stratégique. Pour chaque segment, décidez :
- La fréquence de visite idéale
- Le type de communication privilégié (visite, téléphone, email)
- Les objectifs commerciaux spécifiques (maintien, développement, conquête)
- Les offres ou actions commerciales adaptées
GUIDE PRATIQUE : Segmentez votre portefeuille en 1 journée
1️⃣ Matin (9h-11h) : Extraction et nettoyage des données (2h)
→ Exportez votre fichier client, vérifiez les CA, mettez à jour les coordonnées
2️⃣ Fin de matinée (11h-13h) : Choix des critères et création des segments (2h)
→ Décidez de vos critères (ABC + géo par exemple), définissez les seuils
3️⃣ Après-midi (14h-16h) : Attribution des clients aux segments (2h)
→ Classez chaque client dans son segment, ajoutez un code couleur
4️⃣ Fin d’après-midi (16h-17h) : Définition du plan d’action par segment (1h)
→ Fixez les fréquences de visite et actions prioritaires par segment
Et voilà ! En une journée, vous avez structuré votre portefeuille de manière opérationnelle.
Segmentation client et CRM : l'alliance gagnante pour les commerciaux terrain
Vous pouvez tout à fait gérer votre segmentation sur Excel. Mais soyons honnêtes : c’est fastidieux, difficile à maintenir à jour, et vous n’avez aucune vision cartographique de vos segments. Pour un commercial itinérant, c’est un vrai handicap.
Un CRM commercial terrain adapté transforme votre segmentation en outil de pilotage quotidien. Les fonctionnalités clés à rechercher :
- Visualisation cartographique : voir vos clients sur une carte avec un code couleur par segment. Identifier en un coup d’œil les zones à prioriser.
- Filtres intelligents : afficher uniquement vos clients A en zone Nord, ou vos clients B à revoir ce mois-ci. Gain de temps considérable.
- Automatisation des relances : programmer des rappels automatiques selon le segment (relance hebdomadaire pour les A, mensuelle pour les B).
- Tableaux de bord : suivre le CA, le nombre de visites et le taux de transformation par segment pour ajuster votre stratégie.
C’est précisément pour ces besoins que Moovago a été conçu. Notre outil de gestion de portefeuille client vous permet de créer des catégories personnalisées illimitées pour gérer tous vos segments. Vous visualisez ensuite vos clients sur une carte interactive avec des codes couleur, et vous planifiez vos tournées commerciales en filtrant par segment et par zone géographique.
Concrètement ? Vous ouvrez Moovago le lundi matin, vous filtrez sur « Clients A + Zone Nord », et en quelques clics, votre tournée de la semaine est créée avec les bons clients, dans le bon ordre, pour optimiser vos tournées commerciales et maximiser votre temps de vente.
