Méthode SONCAS : comprendre son client pour mieux convaincre

définition méthode soncase

La méthode SONCAS définition

Créée en 1993 par Jean-Denis Larradet, la méthode SONCAS est une technique de vente visant à comprendre les motivations d’achat des prospects en se basant sur 6 leviers. Ces motivations sont simples à retenir car SONCAS est en fait un acronyme composé à partir de ces 6 dimensions :
  • la Sécurité,
  • l’Orgueil,
  • la Nouveauté,
  • le Confort,
  • l’Argent
  • la Sympathie.

À noter que depuis quelques années, le SONCAS a évolué en SONCASE pour intégrer un 7e mobile d’achat, que l’on retrouve sous le nom d’Environnement ou encore Écologie. On parle alors de méthode SONCASE (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement).

Cette technique d’analyse de vente repose sur la compréhension des besoins humains fondamentaux puisqu’elle est inspirée par la pyramide des besoins de MaslowComprendre et appliquer la méthode SONCAS est essentiel pour les professionnels de la vente soucieux de s’adapter aux besoins de leur clientèle. L’avantage de la méthode SONCAS ? Elle est pertinence pour tous les commerciaux et tous les secteurs. Ainsi, elle peut être utilisée auprès de clients potentiels en B2B comme en B2C pour identifier les profils psychologiques des prospects et clients.

Appliquer la méthode CAP SONCAS lors de vos prochains rendez-vous commerciaux

Envie d’appliquer la méthode CAP SONCAS lors de vos prochains rendez-vous commerciaux ? Téléchargez gratuitement notre tableau modèle CAP SONCAS ainsi que les fiches récapitulatives de la méthode.

Nous vous expliquons comment remplir ce tableau dans la suite de cet article.

Les 6 leviers de la méthode SONCAS

La méthode SONCAS repose sur l’analyse des motivations profondes des prospects ou clients, divisées en 6 leviers psychologiques (ou 7, si on parle de SONCASE). Avant de voir comment utiliser SONCAS pour la vente, voyons à quoi correspond chacune de ces dimensions.

SONCAS : S pour sécurité

La première dimension de la méthode SONCAS, c’est la Sécurité. C’est l’un des mobiles d’achat les plus importants dans le processus de vente.

Ce n’est pas pour rien que le besoin de sécurité est l’un des besoins les plus fondamentaux selon la pyramide de Maslow !

C’est donc l’un des besoins que les consommateurs chercheront à combler en premier, avant de songer à d’autres facteurs d’achat. Par exemple, un consommateur ne se sent pas en sécurité chez lui, il voudra probablement acheter en priorité un système de vidéosurveillance ou d’alarme avant de songer à embellir sa demeure.

De manière plus globale, les clients cherchent à minimiser les risques lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Si un client a le moindre doute, cela peut compromettre toute la vente… Et chez certains clients, ce sentiment est grandement exacerbé !

sécurité méthode soncas

SONCAS : O pour Orgueil

Le levier de l’orgueil est puissant dans la vente, car il touche à la perception que le client a de lui-même. Les clients sont souvent attirés par des produits ou des offres qui flattent leur egoIl existe toute une gamme de produit qui, en dehors de leur fonction, ont un réel impact social et flattent cette dimension (véhiculent, montres, mode ou montres de luxe…).

Cependant, même pour des produits plus « communs », les vendeurs peuvent exploiter ce levier en mettant en avant des éléments qui font ressortir le statut, le prestige, ou le caractère unique du produit.

Les clients motivés par l’orgueil pourront être sensibles :

  • À la qualité,
  • Aux éditions limités,
  • À la notoriété et l’image de la marque qui propose le produit ou le service,
  • Aux éléments de personnalisation.
orgueil méthode soncas

SONCAS : N pour Nouveauté

La nouveauté est un levier puissant pour de nombreux clients. Les êtres humains ont une fascination naturelle pour ce qui est neuf et innovant. Pour exploiter ce levier, les vendeurs doivent présenter leur produit ou service comme étant innovant.

Nos conseils ? Mettez en avant en quoi votre produit est innovant à partir de votre argumentaire commentaire commerciale et des caractéristiques de votre produit. Bien entendu, les consommateurs attendront davantage d’un véhicule hybride que d’une éponge en termes d’innovationCependant, tous les produits et services peuvent être innovant à leurs échelles.

Alors comment trouver en quoi votre produit ou service rempli cette dimension de « Nouveauté » ? Quelques idées pour vous aiguiller dans votre réflexion :

  • Une caractéristique de votre produit ou service innovante (fabrication, démarche de conception…),
  • La démarche RSE de votre entreprise,
  • L’intégration d’éléments tendance comme l’intelligence artificielle, dans votre produit / service, 
  • Une nouvelle collection, 
  • Un nouveau produit,
  • Etc.
 

Voici quelques questions pour bien comprendre si votre client est sensible à la dimension Nouveauté :

nouveauté méthode soncas

SONCAS : C pour confort

Le confort est une autre importante motivation d’achat. Les clients cherchent des produits et des services qui simplifient leur vie et leur procurent un sentiment de commodité. Cela s’applique également au processus de vente : un parcours client long et fastidieux est un frein considérable pour tous les consommateurs ! C’est notamment pour cette raison que les marques veillent à fournir la meilleure expérience d’achat possible à leurs prospects. Pour persuader les clients avec ce type de préoccupation, les commerciaux devront mettre en avant :
  • La simplicité d’utilisation du produit,
  • Comment est-ce que celui-ci facilite le quotidien,
  • Tous les éléments à leurs dispositions permettant de faciliter leur prise de décision, leur prise en main du produit, etc.
  • Les avantages du produit ou du service qui réduit les efforts nécessaires pour obtenir un résultat positif.
confort méthode soncas

SONCAS : A pour Argent

Chers commerciaux, on ne vous apprendra rien en soulignant que l’argent est un levier capital dans la vente. La plupart des clients veulent s’assurer que leur argent est bien investi… Et c’est bien normal ! Les vendeurs doivent donc démontrer la rentabilité et la valeur de leur produit ou service.

Plus le coût du produit ou du service est important, plus la question de l’argent risque de devenir problématique. Pour passer à l’achat, votre prospect devra être convaincu qu’il réalise un investissement sur le moyen / long terme.

Face à un prospect motivé par l’argent, voici quelques pistes d’arguments à utiliser :

  • Mettre en avant le bon rapport qualité / prix de votre solution (cela s’applique si le produit est bon marché ou non),
  • Souligner les avantages financiers immédiats ou sur le long terme (des économies futures ? un bon retour sur investissement ? une durée de vie de produit exceptionnelle ?),
  • Mettre à disposition des offres promotionnelles (quitte à faire une ristourne symbolique),
  • Comparer votre solution à d’autres, moins avantageuses, pour appuyer votre point.
 

Voici une petite fiche récapitulative pour ce levier :

argent méthode soncas

SONCAS : S pour Sympathie

Le volet Sympathie du SONCAS prend en compte deux éléments à bien distinguer. 

D’un côté, la Sympathie de votre prospect à votre égard, qui peut motiver son achat : vos clients potentiels seront plus enclins à acheter auprès de vous, si vous avez au préalable établie une connexion authentique avec eux.

Voici quelques conseils pour mettre cela en action : 

  • Ayez une posture d’écoute.
  • Montrez de l’empathie : mettez-vous à la place de votre prospect.
  • Établissez une relation de confiance en montrant que vous êtes là pour les aider, pas seulement pour vendre.
  • Soyez honnête, transparent, et proposez des solutions qui répondent vraiment à ses besoins.
  • Cherchez à renforcer votre connexion avec votre prospect.

D’un autre côté, la Sympathie peut correspondre au désir de disposer d’un produit beau, agréable, sympathique ou convivial.

Pour le levier SONCAS « Sympathie », les questions SONCAS seraient par exemple :

sympathie méthode soncas

SONCAS(E) : Le E pour Environnement

Le E, de la méthode SONCASE, fait référence à une 7e dimension, « Environnement ».

Celle-ci fait parfois débat, considérant que l’Environnement est une nouveauté, une tendance, et peut aussi être associé à la « Nouveauté ».

Alors, comment en tirer parti ? 

  • Montrez que votre entreprise est éco-responsable. Pensez aux méthodes de fabrication, aux produits utilisés, etc.
  • Soulignez l’aspect local si c’est possible : par exemple, si vos produits sont fabriqués en France, dites-le.
  • Montrez que vous réduisez le gaspillage, votre empreinte carbone au fil du temps. Il est aussi possible de démontrer que vous veillez à une composition saine des produits.
  • Vérifiez si votre entreprise répond aux normes environnementales, comme les normes ISO. Si c’est le cas, ne soyez pas timide, montrez-le ! Cela renforce la confiance de vos clients.
 

Pour le levier « Environnement », voici un tableau SONCAS en exemple :

environnement méthode soncas

Liez besoin et solution avec la méthode CAP SONCAS

Définition méthode CAP SONCAS : qu'est-ce que la méthode CAP SONCAS ?

La méthode CAP SONCAS est un mélange entre le SONCAS et une autre technique de vente, le CAP : Caractéristiques-Avantages-Preuves.

Pour utiliser la méthode CAP, les vendeurs doivent suivre un processus en 3 étapes :

  1. Identifier les caractéristiques : Commencez par présenter les caractéristiques distinctives de votre produit ou service. Ces éléments peuvent inclure sa présentation plus ou moins détaillée en fonction du prospect ; spécifications techniques, fonctionnalités, aspects importants.
  2. Mettre en avant les avantages : Pour chaque caractéristique, identifiez les avantages qu’elle offre au client. Comment permet-elle de résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique du client ?
  3. Fournir des preuves : Fournissez des preuves tangibles de la qualité et de la valeur de votre produit ou service. Cela peut inclure des témoignages clients, des études de cas, des données de performance, ou des certifications.
 
La méthode CAP SONCAS consiste à combiner les analyses CAP et SONCAS pour obtenir les caractéristiques, avantages et preuves de votre produit pour chaque dimensions SONCAS (sécurité, orgueil, confort, nouveauté, argent, sympathie). À vous de détecter les mobiles d’achat et les freins les plus importants pour votre prospect, puis d’insister uniquement sur ceux qui auront le plus d’effet sur lui (nous y reviendrons plus tard dans cet article).
 
La fusion de ces 2 techniques permet non seulement de dégager les besoins du clients, mais aussi d’adapter son argumentaire commercial à ces besoinsC’est en général la réflexion menée lors de l’élaboration d’un argumentaire de vente, mais il est tout à fait possible de faire l’inverse : déconstruire votre argumentaire de vente pour comprendre quel argument utiliser selon les motivations d’achat de votre client.

SONCAS tableau : un exemple de la méthode CAP SONCAS

Vous vous demandez certainement comment utiliser la grille d’analyse du CAP SONCASE pour la vente avec un exemple concret ?

Voyons comment ces deux méthodes peuvent être liées grâce à un exemple. Imaginons un agent commercial pour un vignoble, qui visite un prospect, qui serait un sommelier dans un grand restaurant parisien : 

Cliquez pour téléchargez le modèle du tableau ci-dessous (+ toutes les fiches récap de la méthode SONCAS). 👇

Quand faut-il appliquer la méthode SONCAS ?

Maintenant que nous avons vu ce qu’était la méthode SONCAS et comment la conjuguer avec la méthode CAP, il est temps de passer au concret : quand entre-t-elle en jeu dans votre vente commerciale ? 

Bien souvent, vous serrez forcé d’attendre un rendez-vous commercial avec votre client pour disposer du temps nécessaire pour demander à votre client / prospect les informations nécessaires pour faire cette analyse, notamment lors de la phase de découverte. Une fois cette phase d’analyse et de préparation terminée, la méthode CAS SONCAS vous aidera beaucoup dans les étapes suivantes (proposition de valeur, négociation et closing).

Voyons cela ensemble.👇

Comment utiliser la méthode SONCAS lors de la phase de découverte ?

Lors de la phase de découverte, il est essentiel de comprendre les besoins et les motivations du prospect.

Lors d’un rendez-vous ou d’un échange dans le cadre d’une vente, la meilleure tactique est :

  • De poser des questions, en privilégiant les questions ouvertes.
  • Adoptez une attitude d’écoute active pour faire parler au maximum le prospect.
  • Prenez des notes, écoutez ce qu’il vous dit, relancez-le avec des questions ouvertes de plus en plus précises pour approfondir chaque point.
 

Assurez-vous de poser les bonnes questions ! Par exemple, quand vous pensez avoir compris ce qui motive votre prospect, cherchez à confirmer votre hypothèse. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser les questions évoquées plus haut dans cet article et à reformuler pour demander confirmation.

In fine, votre prospect exprimera de lui-même des éléments relatifs à ses motivations d’achat.

Comment utiliser la méthode SONCAS lors de la phase de proposition de valeur ?

Après avoir identifié ce qui pourrait motiver ou freiner le passage à l’achat de votre prospect, c’est le moment de déployer la puissance de la méthode SONCAS (ou méthode SONCASE) lors de phase de la proposition de valeur.

Vous avez toutes les cartes en main pour présenter à votre client potentiel les aspects de votre produit ou service qui auront le plus de sens pour lui.

👉 Personnalisez l’argumentaire de vente que vous connaissez si bien, et sélectionnez uniquement les arguments qui auront le plus d’impact.

Ainsi, il est fortement probable que vous ne listiez pas toutes les caractéristiques du produit ni tous les points de votre argumentaire. L’idée est de sélectionner uniquement ce qui saura convaincre la personne en face de vous.

Comment utiliser la méthode SONCAS lors de la phase de négociation et du closing ?

Bien souvent, les prospects interrompent le commercial lors de sa présentation sur un point spécifique pour argumenter. Cela peut se passer lors de sa présentation (phase de présentation / proposition de valeur) ou lors de la phase de négociation, plutôt vers la fin de l’échange.

Pas de panique cependant : la méthode SONCASE vous fournit déjà les clés de la résolution de cette phase de négociation et d’argumentation. Il est très probable que votre prospect souligne des éléments en lien avec ses motivations d’achat identifiés avec la grille d’analyse SONCAS. 

Sans grande surprise, un énorme partie des objections que les commerciaux doivent gérer sont en lien avec l’argent. Toutefois, il se peut que votre prospect s’attarde sur un autre aspect de votre solution, si sa préoccupation principale n’est pas l’argent.

C’est encore un fois au commercial de faire usage de ses talents pour lier à nouveaux les Caractéristiques, Avantages et Preuves qui sauront démanteler ces objections.

Comment utiliser la méthode SONCAS à l'écrit ?

Puisque vos échanges avec les prospects et clients ne se limitent pas à vos rendez-vous, il est évident que la méthode SONCAS ou même CAP SONCAS peut être appliquée à bien d’autres situations. 

A l’écrit, par exemple, lors de vos échanges par mail ou par message, vous pouvez appliquer les différentes points évoqués dans cet article.

Même si l’écrit peut vous sembler moins naturel pour réaliser cet exercice, vous aurez davantage de temps pour préparer vos réponses et vous montrer convaincant ! D’ailleurs, après vos rendez-vous, n’hésitez pas à rappeler par email à votre prospect les arguments phares de votre démonstration, ou à compléter votre argumentaire avec quelques éléments qui auraient pu vous échapper.

Maximiser l'efficacité de la force de vente

Pour exploiter pleinement la méthode SONCAS, il est essentiel de former ses commerciaux à cet exercice.

En effet, il faut non seulement connaître sur le bout des doigts son argumentaire de vente, mais aussi maîtriser son écoute active : c’est-à-dire à écouter, tout en analysant le mobile d’achat de la personne en face de vous, et réfléchir en même temps aux caractéristiques, avantages et preuves (CAP) les plus pertinentes pour jouer de ce levier SONCAS ! Bref, toute une gymnastique, qu’il faut prendre le temps de préparer pour qu’elle soit efficace !

Pour vous assurer que votre force de vente soit prête à utiliser la méthode CAP SONCAS, veillez à ce que chaque commercial :

  • Comprenne bien les différents leviers psychologiques et sache comment les identifier dans une discussion,
  • Dispose d’une fiche CAP SONCAS remplie en fonction du produit / service commercialisé (et qu’il la connaisse bien 😉) ce qui soulagera grandement son travail d’analyse en rendez-vous,
  • Qu’il soit assez à l’aise avec son argumentaire commercial pour le personnaliser en fonction des leviers SONCAS identifié.
 
 
Comment vérifier que toute l’équipe dispose bien de ces connaissances et compétences ? Les méthodes sont nombreuses ! Formations, ateliers en groupe, jeux de rôle, rétroaction… À vous de choisir la méthode adaptée à votre équipe pour contrôler le niveau de connaissance de chacun, et donnez à ceux qui en ont besoin des outils pour aller plus loin.
 

Aller plus loin : Découvrez comment mettre en place un programme de formation pour vos commerciaux.

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