Vous avez terminé votre relevé de linéaire en grande surface. Votre tablette ou votre carnet regorgent de données : nombre de références présentes, prix constatés, emplacements en rayon. Mais une fois ces informations collectées, savez-vous réellement quoi en faire ?
Au-delà du simple constat de présence produit, deux indicateurs se révèlent essentiels pour piloter votre stratégie commerciale : la distribution numérique (DN) et la distribution de valeur (DV). Ces deux métriques, complémentaires, vous permettent de mesurer avec précision votre performance en linéaire et d’identifier vos axes de progression.
Dans cet article, nous décryptons ces deux indicateurs clés, vous expliquons comment les calculer à partir de vos relevés de linéaire, et surtout, comment les utiliser concrètement pour optimiser votre présence en point de vente et développer vos ventes.
Pourquoi réaliser un relevé de linéaire ?
Le relevé de linéaire, c’est l’observation méthodique des produits présents en rayon lors de vos visites en point de vente. Cette pratique terrain s’inscrit dans une démarche de merchandising et vous permet de collecter des informations précises sur la façon dont vos produits sont exposés face à la concurrence.
Les objectifs d’un relevé de linéaire sont multiples : vérifier la présence effective de vos produits, analyser le positionnement de la concurrence, contrôler les prix et promotions, mesurer le facing et détecter les ruptures de stock. Chacune de ces données nourrit votre stratégie commerciale et vous aide à prendre les bonnes décisions terrain.
Le saviez-vous ?
Le facing désigne le nombre d’unités d’un même produit visibles en première ligne du linéaire. Plus le facing est important, plus le produit bénéficie de visibilité et donc de chances d’être acheté par le consommateur.
💡 POUR ALLER PLUS LOIN :
Vous débutez dans les relevés de linéaire ou souhaitez perfectionner votre méthode ? Consultez notre guide pratique du relevé de linéaire qui détaille pas à pas comment réaliser un relevé efficace, quelles données collecter, et quelles erreurs éviter.
Une fois ces données collectées, la vraie question se pose : comment les exploiter pour piloter votre stratégie ? C’est précisément là qu’interviennent deux indicateurs essentiels que tout commercial terrain devrait maîtriser : la distribution numérique (DN) et la distribution de valeur (DV).
La distribution numérique (DN) : mesurez votre taux de présence en magasin
Définition et calcul de la distribution numérique
La distribution numérique (DN) est le premier indicateur à maîtriser pour évaluer votre présence en linéaire. Elle mesure le pourcentage de points de vente qui référencent vos produits par rapport au nombre total de magasins de votre panel ou de votre secteur.
Concrètement, comment calculer votre distribution numérique ? La formule est simple :
DN = (Nombre de magasins où le produit est référencé / Nombre total de magasins visités) × 100
Prenons un exemple concret. Vous commercialisez une gamme de biscuits et vous effectuez un relevé de linéaire dans 50 supermarchés de votre zone. Votre référence phare est présente dans 35 de ces magasins. Votre distribution numérique pour ce produit est donc : (35/50) × 100 = 70%.
Cette métrique vous donne une vision claire de votre couverture de marché. Un taux de présence élevé signifie que vos produits sont largement distribués, ce qui maximise vos opportunités de vente. À l’inverse, une distribution numérique faible révèle un potentiel de développement important : vous avez des magasins à conquérir.
🎯 Le saviez-vous ?
La distribution numérique se calcule généralement par référence, mais vous pouvez aussi calculer une moyenne pour une gamme de produits ou pour l’ensemble de votre portefeuille. Cette vision macro vous aide à prioriser vos efforts commerciaux.
Attention cependant : deux produits avec la même distribution numérique n’ont pas nécessairement le même impact sur vos ventes. Pourquoi ? Parce que tous les magasins ne pèsent pas le même poids en termes de chiffre d’affaires. C’est là qu’intervient la distribution de valeur, dont nous parlerons plus bas.
Comment interpréter votre DN et agir en conséquence ?
Interpréter correctement votre distribution numérique vous permet de transformer ces chiffres en actions commerciales concrètes. Mais quels sont les seuils à viser pour considérer qu’une DN est bonne ?
La réponse dépend de votre secteur d’activité et de la maturité de vos produits. Pour un produit en phase de lancement, une distribution numérique de 30 à 40% peut déjà être satisfaisante. Pour un produit établi dans une catégorie très concurrentielle, vous devriez par exemple viser au minimum 60 à 70% de présence pour rester compétitif.
Analyser les écarts de distribution numérique entre vos différentes références révèle vos produits stars et ceux qui nécessitent un soutien commercial. Si votre référence A affiche 80% de présence alors que votre référence B plafonne à 25%, vous savez où concentrer vos efforts de développement.
- Les actions à mettre en place varient selon votre situation. Avec un taux de présence faible (moins de 40%), votre priorité est le référencement : organisez vos tournées commerciales pour démarcher les points de vente où vous êtes absent, préparez des arguments solides pour convaincre les chefs de rayon, proposez des conditions de lancement attractives.
- Avec un taux de présence moyen (entre 40% et 70%), votre enjeu est de consolider et d’étendre : renforcez votre présence dans les magasins existants, négociez de meilleurs emplacements ou des facings supplémentaires, identifiez les enseignes ou zones géographiques où vous êtes sous-représenté.
- Avec une couverture élevée (plus de 70%), vos efforts se concentrent sur l’optimisation : vérifiez que vos produits sont bien mis en avant dans chaque magasin, surveillez les ruptures de stock qui font chuter vos ventes malgré une bonne distribution, et travaillez sur la rotation de vos produits plutôt que sur de nouveaux référencements.
N’oubliez pas : la distribution numérique est un indicateur de présence, pas de performance. Vous pouvez avoir une excellente couverture et des ventes décevantes si vos produits sont mal placés ou peu visibles en rayon. C’est pourquoi il faut toujours croiser cet indicateur avec d’autres métriques, notamment la distribution de valeur.
La distribution de valeur (DV) : l'indicateur qui pèse vraiment
Définition et calcul de la distribution de valeur
Si la distribution numérique compte les magasins, la distribution de valeur (DV) pèse leur importance économique. Cet indicateur mesure le pourcentage de chiffre d’affaires du marché que représentent les magasins où vos produits sont référencés.
Pourquoi la DV est-elle si importante ? Parce qu’un hypermarché qui réalise 10 millions d’euros de CA annuel sur votre catégorie de produits pèse beaucoup plus lourd qu’une supérette qui en fait 100 000 euros. Être présent dans le bon magasin vaut mieux qu’être présent dans dix petits points de vente.
La formule de calcul de la DV :
DV = (CA total de la catégorie dans les magasins qui référencent votre produit / CA total de la catégorie sur l’ensemble des magasins) × 100
Prenons un exemple pour bien comprendre. Vous êtes présent dans 30 magasins sur les 50 de votre zone (DN = 60%). Ces 30 magasins représentent 8 millions d’euros de CA sur votre catégorie, alors que les 50 magasins totalisent 10 millions d’euros. Votre DV est donc : (8/10) × 100 = 80%.
Vous avez donc une DN de 60% mais une DV de 80%. Que nous dit cet écart ? Que vous êtes stratégiquement bien positionné : vous avez réussi à vous implanter dans les magasins qui comptent le plus. Les 20 magasins où vous êtes absent génèrent seulement 20% du CA de la catégorie.
DN vs DV : les deux faces d'une même médaille
Comprendre la relation entre DN et DV transforme votre approche commerciale. Ces deux indicateurs sont complémentaires et leur analyse croisée révèle la véritable santé de votre distribution.
Quatre scénarios classiques peuvent se présenter, chacun appelant une stratégie différente :
- Scénario 1 : Distribution numérique élevée et DV élevée (par exemple 75% de présence, 80% de DV). Félicitations, vous avez une distribution optimale ! Vous êtes présent dans la majorité des magasins ET dans ceux qui pèsent le plus lourd. Votre priorité : maintenir cette présence et optimiser votre visibilité en linéaire pour maximiser la rotation.
- Scénario 2 : Présence élevée mais DV faible (par exemple 70% de magasins, 40% de DV). Vous êtes présent dans beaucoup de magasins, mais pas forcément les bons. Vous avez probablement développé votre présence dans des petits points de vente ou des enseignes secondaires. Action à prioriser : cibler les magasins à fort potentiel où vous êtes encore absent.
- Scénario 3 : Présence faible mais DV élevée (par exemple 40% de magasins, 70% de DV). C’est le scénario le plus intéressant ! Vous êtes dans peu de magasins, mais vous avez visé juste en vous implantant dans les plus gros. Votre stratégie a été efficace. Vous pouvez maintenant étendre votre distribution aux magasins de taille intermédiaire pour augmenter votre couverture sans sacrifier votre DV.
- Scénario 4 : Présence faible et DV faible (par exemple 35% de magasins, 30% de DV). Votre distribution nécessite un travail de fond. Vous n’êtes ni suffisamment présent, ni dans les bons magasins. Commencez par cibler en priorité les points de vente à fort CA avant de vous étendre.
🎯 Le saviez-vous ?
L’écart entre votre distribution numérique et votre DV est un indicateur en soi. Un écart important en faveur de la DV (par exemple 50% de présence et 75% de DV) signifie que vous avez adopté une stratégie sélective efficace. À l’inverse, si votre taux de présence est supérieur à votre DV, vous dispersez peut-être vos efforts.
Les applications concrètes de cette analyse sont nombreuses. Lors de vos négociations avec les enseignes, mettez en avant votre DV si elle est supérieure à votre DN : cela prouve que les principaux acteurs du marché vous font confiance. Pour l’allocation de vos ressources commerciales, privilégiez les visites dans les magasins qui boostent votre DV plutôt que de courir après une DN élevée à tout prix.
Comment optimiser votre DN et votre DV grâce à vos relevés de linéaire
Exploiter vos données terrain pour définir vos priorités commerciales
Vos relevés de linéaire ne servent à rien s’ils restent dans un carnet ou un fichier Excel non exploité. La vraie valeur de ces données réside dans leur capacité à orienter vos décisions commerciales quotidiennes.
Comment transformer vos relevés en plan d’action concret ? Commencez par identifier les magasins à cibler en priorité. Croisez vos données de relevé avec le CA potentiel de chaque point de vente. Concentrez vos efforts sur les magasins à fort CA où vous êtes absent ou sous-représenté : c’est là que vous obtiendrez le meilleur retour sur investissement de votre temps commercial.
Pour améliorer votre distribution numérique, établissez une liste des magasins où vous n’êtes pas référencé et classez-les par CA décroissant. Organisez vos tournées commerciales pour démarcher ces points de vente stratégiques. Préparez des arguments personnalisés pour chaque enseigne en vous appuyant sur vos relevés chez leurs concurrents.
Pour booster votre DV, deux leviers s’offrent à vous. D’abord, démarcher les magasins à fort CA où vous êtes absent (nous venons d’en parler). Ensuite, renforcer votre présence dans les magasins clés où vous êtes déjà référencé : négociez des emplacements plus visibles, demandez des facings supplémentaires, proposez des opérations promotionnelles ciblées.
Vos relevés de linéaire révèlent aussi les points de vigilance. Avez-vous détecté des ruptures de stock répétées dans un magasin important ? C’est le moment d’en discuter avec le chef de rayon pour améliorer les commandes. Constatez-vous que vos produits sont systématiquement placés au niveau du sol ? Argumentez pour obtenir une position à hauteur des yeux.
Suivre l'évolution de vos indicateurs dans le temps
Un relevé de linéaire isolé vous donne une photo à l’instant T. Mais c’est dans le suivi temporel que se trouve la vraie valeur : l’évolution de vos indicateurs révèle les tendances et valide (ou invalide) vos actions commerciales.
Définissez une fréquence de relevé adaptée à votre activité. Pour des produits en grande distribution alimentaire avec forte rotation, un relevé mensuel minimum s’impose. Pour des secteurs moins dynamiques, un passage trimestriel peut suffire. L’essentiel est de maintenir une régularité pour pouvoir comparer des données homogènes.
Créez un historique de vos indicateurs DN et DV par produit et par zone géographique. Vous pourrez ainsi visualiser rapidement si vos efforts de développement portent leurs fruits. Une distribution numérique qui progresse de 45% à 62% en six mois, c’est la preuve que votre travail de démarchage fonctionne. Une DV qui stagne malgré une progression de la présence magasin, c’est le signal que vous vous développez dans les mauvais points de vente.
Comparez également vos performances entre différentes périodes. Votre taux de présence chute en été ? C’est peut-être lié à des ruptures saisonnières qu’il faut anticiper l’année suivante. Votre DV progresse plus vite que votre distribution numérique ? Vous êtes sur la bonne trajectoire : vous gagnez des parts de marché dans les magasins stratégiques.
Le benchmarking avec la concurrence apporte une dimension supplémentaire à votre analyse. Si vos relevés incluent les produits concurrents, calculez également leur DN et DV. Votre principale concurrence affiche une DV de 85% contre 60% pour vous ? Vous savez où vous devez progresser. À l’inverse, si vous surperformez la concurrence sur ces indicateurs, capitalisez sur cet avantage dans vos négociations.
Utiliser un CRM terrain pour piloter vos indicateurs DN et DV
Du relevé de linéaire aux décisions stratégiques
Vous maîtrisez maintenant le calcul et l’analyse de la DN et de la DV. Mais comment transformer ces indicateurs en leviers d’action au quotidien ? C’est là qu’un outil de gestion terrain prend tout son sens.
Le défi n’est pas seulement de collecter des données de linéaire, mais de les relier à votre activité commerciale globale. Quels magasins visiter en priorité pour améliorer votre DV ? Comment organiser vos tournées pour développer votre DN efficacement ? Quel historique de vos passages dans chaque point de vente pour mesurer vos progrès ?
Un CRM terrain comme Moovago répond précisément à ces questions en vous aidant à piloter votre stratégie de distribution.
Comment Moovago vous aide à améliorer vos indicateurs de distribution
Une fois vos indicateurs DN et DV calculés, comment les traduire en actions concrètes au quotidien ? C’est là que Moovago intervient en vous fournissant tous les outils pour organiser, suivre et optimiser votre présence terrain.
✔️Organisez vos tournées stratégiquement. Vous avez identifié les magasins qui amélioreront votre distribution numérique ou votre DV ? La planification de tournées vous permet de cibler ces points de vente en priorité. Regroupez efficacement vos déplacements par zone géographique pour démarcher les magasins stratégiques (fort CA pour la DV) ou couvrir vos zones blanches (développement de la présence). Résultat : moins de kilomètres, plus de visites utiles.
✔️ Suivez finement chaque point de vente. Dans chaque fiche client, notez vos observations de linéaire, les références présentes, les actions négociées. Cet historique détaillé vous permet de mesurer vos progrès visite après visite : avez-vous gagné des facings ? Obtenu un meilleur emplacement ? Ces informations enrichissent votre analyse DN/DV et vous aident à comprendre ce qui fonctionne dans chaque magasin.
✔️ Programmez vos relances pour les comptes clés. Les magasins qui pèsent lourd dans votre DV méritent un suivi régulier et rigoureux. Créez des tâches récurrentes et des rappels automatiques pour ne jamais manquer une visite importante. L’application vous alerte au bon moment, vous garantissez ainsi une présence constante auprès de vos points de vente stratégiques.
✔️ Analysez vos performances avec l’option Suivi de Chiffre d’Affaires. Croisez vos indicateurs de distribution avec votre CA réel par magasin. Cette analyse croisée révèle les incohérences : un magasin où vous avez une bonne présence mais des ventes décevantes mérite une investigation (problème de prix ? mauvais emplacement ? actions concurrence ?). À l’inverse, identifiez vos points de vente performants pour comprendre et reproduire ce qui fonctionne.
💡 Le saviez-vous ?
Moovago centralise l’historique complet de vos passages en point de vente. En documentant chaque visite (observations, actions menées, résultats obtenus), vous constituez une base de données précieuse pour analyser l’évolution de votre distribution dans le temps et mesurer l’impact réel de vos actions terrain.
En résumé : Moovago vous fournit tous les outils pour mettre en œuvre la stratégie de distribution que vous avez définie. Planification des tournées, suivi détaillé de chaque point de vente, relances automatiques, analyse du CA… chaque fonctionnalité vous aide à améliorer concrètement vos indicateurs stratégiques.
